한국의 광고 2

머리말 5

1. 우리나라 광고환경의 변화 윤선길 / 11
1. 한국 광고산업의 현황_11
2. 1990년대 후반의 광고환경(1990년~1999년)_16
3. 2000년대 광고환경(2000년~2006년)_27
4. 향후 한국 광고산업 전망_41

2. 광고주의 변화 유창조 / 45
1. 서론_45
2. 광고산업의 개요와 광고주 역할의 변화_46
3. 광고주와 마케팅 커뮤니케이션: 인식의 변화와 그에 따른 광고주의 대응_52
4. 광고주의 성장과 변천사_62
5. 결론_67

3. 광고회사: 전략적 변곡점을 넘어서 이명훈 / 69
1. 머리말_69
2. 광고회사 경영 환경 변화 이해_70
3. 광고회사 시장 변화_74
4. 기간별 주요 사항 요약_91
5. 향후 전망 및 과제_95

4. 광고매체의 과거와 현재 정걸진ㆍ박원기 / 97
1. 매체별 광고비 현황_97
2. 지상파TV_100
3. 라디오_108
4. 신문_111
5. 잡지_117
6. 케이블TV_119
7. 맺음말: 매체의 디지털화와 융합 그리고 상호작용성의 증가_124

5. 광고관련기관 및 단체의 발전과 현황 김동현 / 127
1. 광고산업의 구성요소와 개황_127
2. 광고관련단체 현황_133
3. 맺음말_158

6. 인쇄매체 광고의 흐름과 특성 김병희 / 159
1. 개방기 이전의 인쇄매체 광고 약사(略史)_160
2. 개방기(1988~1996)의 인쇄매체 광고_164
3. 국제화기(1996~현재)의 인쇄매체 광고_171
4. 인쇄매체 광고의 내일을 위하여_182

7. 1995~2007년의 한국 TV광고의 특징과 변화양상 김홍탁 / 187
1. 전체 개괄_187
2. 카테고리별 광고의 특징_189
3. 맺는 말_221

8. 옥외광고와 SP 박 현ㆍ고경영 / 223
1. 옥외광고_223
2. SP_237

9. 인터넷광고 오창호 / 253
1. 들어가면서_253
2. 인터넷광고의 개념과 유형_254
3. 커뮤니케이션 도구로서의 인터넷광고의 특징_261
4. 인터넷광고의 변천과정과 현황_263
5. 인터넷광고의 집행과 효과측정_269
6. 인터넷광고의 주요 쟁점과 진화방향_274
7. 최근의 인터넷광고 동향과 주요 사례_276
8. 인터넷광고 표준화와 자율규제_279
9. 인터넷광고의 과제와 미래: 인터넷 중심의 마케팅커뮤니케이션으로의 진화_280

10. DMB, IPTV, Mobile광고 심성욱 / 283
1. 개요_283
2. DMB, IPTV, 모바일 시장 현황_287
3. DMB, IPTV, 모바일광고 개념 및 특성_291
4. DMB, IPTV, 모바일광고 유형_297
5. DMB, IPTV, 모바일광고 효과_310
6. 맺음말_313

11. 공익광고 권중록 / 317
1. 공익광고의 정의_317
2. 공익광고의 역사_319
3. 공익광고의 성립요건과 광고주 유형_326
4. 공익광고의 제작_327
5. 공익광고의 효과에 관한 이론적 고찰_333
6. 공공 캠페인과 사회 마케팅(social marketing)_340

12. 광고교육 한상필 / 351
1. 서론_351
2. 대학에서의 광고교육_352
3. 광고회사에서의 광고교육_378
4. 광고교육의 문제점과 개선방안_392
13. 한국방송광고 운영제도 현황 정기현 / 397
1. 중간광고와 광고총량제_397
2. 미디어렙_409
3. PPL_414
4. 가상광고_420
5. 맺음말_427