모든 것은 소비다

추천사
한국의 독자 여러분께

1. 허구의 가치
2. 연출의 결과
3. 상황의 파시즘
4. 소비 다신교
5. 거울을 쳐다보는 소비자
6. 은유의 윤리학
7. 양심의 복지
8. 소비의 서정시
9. 가치 자본주의

감사의 말
주
옮긴이의 말

소비문화(Konsumkultur)는 아직 충분히 파악되지 못한 분야 중 하나다. 이때 ‘소비문화’라는 어휘 자체가 이미 불분명하다. 우선 그 말에는 어느 정도 호의가 담겨 있다. 사람들은 즉석 피자에서 피부용 크림을 거쳐 토스터기나 자동차에 이르는 여러 제품을 통속적인 것으로 언급하지 않는다. 오히려 사람들은 그런 제품이 의미를 만들고, 제의적 행동을 불러일으키며, 인간의 자아 이해에 기여한다는 점을 인정한다. 그런 식의 자아 이해를 따르는 사람은 매체, 학교, 종교 혹은 예술과 연관해서 ‘소비문화’를 논의한다. 그리고 형상화(形象化)가 모든 상품의 기본 토대가 된다고 보는 사람은 소비에 미학의 중요 영역이 존재함을 인식하고 인간의 상품 미학적 교육을 생각할지도 모른다.

미래의 소비 적대자는 지난 몇 세대 동안 소비문화가 발전시킨 것을 광범위하게 파괴할 수도 있다. 소비품이 사용가치 이상의 것을 충족시킴으로써 어떤 사회적·심리 치료적 업적을 이루어냈는가를 생각해본다면, 반시민적 소비 적대 행위의 우세는 문명의 붕괴처럼 보일 것이다. 이런 점에서 소비 시민은 지금보다 좀 더 신중해져야만 한다. 그들은 소비품이 예를 들어 깨끗한 양심 같은 강렬한 느낌만을 선사할 뿐만 아니라, 소비품 전체가 앞으로 일어날 수도 있는 혁명적 흥분을 촉발하는 동시에 그 흥분의 대상이 될 수 있을 정도로 영향력이 강하다는 사실에 주목해야 한다.

가치 자본주의적 기업에서는 회사 설립자와 함께 장기 계획 및 가치의 정의와 전달을 책임지고 있는 모든 사람에게도 커다란 의미가 부여되었다. 그들은 미리 확인된 수요와 무관하게 자신들이 생각한 주제나 이상이 분명하고 매력적으로 드러나도록 주의를 기울이는 이미지 편집자와 장기 계획을 주관하는 사람이 된다. 영업을 책임지는 경영자가 이제는 소비품, ‘판매 정보 관리’ 프로그램, 그리고 이 밖에 다른 여러 방식을 계몽, 유동성, 감정화의 수단으로 이용한다. 하지만 그들은 무엇보다도 인간에게 영향을 끼치고, 그들의 생각을 변화시키고자 한다. 따라서 미래에는 기업이 여론 형성에 결정적으로 기여하고, 공개적인 토론을 마련하게 될 수도 있다. 이례적인 줄거리를 가능하게 만들고, 생각을 일상과 행동의 과정 속으로 이식하며, 지식에서 행동으로 통하는 길을 여는 것이 문제가 될 때, 추측하건대 기업이 고전적인 매체보다 중요해질 것이다. 그 결과 이미지 편집자는 상당히 강력한 권한을 지니게 될 것이고, 따라서 위대한 상표를 지닌 회사의 이미지 편집 주간이 되는 것이 야심이 있는 지식인의 목표가 될 것이다.