광고판

감사의 글 / 저자의 노트
서문_하인과 주인/광고를 사랑하는 법 배우기/불가능한 요약/광고업계의 전문용어

1 설득의 선구자들_광고의 기원/산업으로서의 면모를 갖추다/초기의 광고 회사들/미래를 향해 날아가는 화살/홉킨스의 접근법/래스커의 두 번째 선택
2 전쟁 선전에서 생활 용품으로_제임스 월터 톰슨의 유산/의성어 같은 이름의 광고 회사/30년대 대공황에 맞선 루비 컴/새로운 시각과 음향/서막의 종료
3 매디슨 가의 귀족들_뉴욕의 영국계 광고 회사들/판매의 과학
4 크리에이티브 혁명_작게 생각하라/필살 타선/혁명은 텔레비전을 타고
5 시카고 방식_느지막한 출발/별난 성격/콘플레이크와 카우보이/국제적 도약기/레오 이후의 삶

6 영국 패거리들_영국의 핫 숍/지하실에서 터진 대박/로우와 그 이후/기획의 달인/획기적 광고 회사/사치의 전설이 시작되다/대처 여사의 광고 대행업체
7 화려한 80년대_계속되는 사치의 전설/BBH의 청바지 천재/신사 카피라이터/베니스 해변의 해적/‘1984년’과 그리고 슈퍼볼
8 프렌치 커넥션_프랑스 광고의 아버지/‘아니요’라고 말하는 남자/자극과 영향/자크가 지은 집/절대적으로 유럽스러운 TBWA/파괴의 씨앗
9 유럽의 아이콘_아르만도 테스타의 그래픽 세계/이탈리아 스타일의 카피라이팅/피, 스웨터 그리고 눈물/독일의 수수께끼
10 미디어 부문의 분사_질베르 그로스의 24 캐럿짜리 아이디어/물물교환에서 정상으로/시계를 늦추다

11 통합 기업_옴니컴 : 빅뱅/WPP : 세계를 묶어내다/인터퍼블릭 : 사다리를 옆으로 놓다/퓌블리시스 : 나침반을 재조 정하다/아바스 : 정보시대의 소년
12 일본의 거인_덴쓰의 간략한 역사/하이쿠 스타일을 광고하다/축구와 시세이도/도전자
13 대안_암스테르브랜드/프로페셔널 급진파/매디슨에서 벗어나다/브랜드 콘텐츠의 추진
14 닷컴 붐과 몰락
15 라틴의 영혼_브라질에서 온 소년들 1 : 워싱턴 올리베토/브라질에서 온 소년들 2 : 마르셀로 세르파/스페인의 지배

16 국제적 전초 기지들_호주에서 가장 인기 있는 광고인
17 스타 CF 감독들_팝에서 탄산음료까지
18 칸에서의 논쟁_칸 뒤의 지휘자/비용 계상
19 새로운 개척자들_아시아의 창조성/그래서 중국으로
20 미래의 광고 회사_변화를 꾀하는 거대 광고사들

결론
참고문헌 / 색인

그녀는 70년대 관광객 유치를 위해 만들어낸 캠페인과 관련하여 다음과 같이 회상하고 있다. ‘나는 “뉴욕을 사랑해(I Love New York)” 문구를 만들어냈다고 주장하는 사람들을 수없이 봤어요. 그러나 이런 표현을 만들어낸 건 어느 특정인이라고 할 수 없어요. 이 말은 내가 기억컨대 옛날부터 사람들이 해오던 말이었기 때문이죠.’ … 여기에 화룡점정을 한 것은 웰스 리치 그린에 한 다발의 포스터를 들고 나타난 디자이너 밀튼 글레이저였다. 팀이 작품을 검토하고 있을 때 그는 주머니에서 구겨진 종이를 꺼내더니 “나는 이게 좋은데, 어떻게들 생각하세요?”라고 물었다. 그것은 “나는 뉴욕을 사랑해(I Love New York)” 문구에서 Love 대신 하트 모양을 집어넣은 그림이었다. 앞으로 독자 여러분들이 ‘I ♥ New York’ 문양을 새겨 넣은 티셔츠나 머그컵을 볼 일이 있다면, 밀튼 글레이저를 떠올리시면 된다. - 본문 120쪽

말보로 카우보이는 마케팅 문제를 해결하는 과정에서 고안됐다. 1954년 필립 모리스 직원들은 레오 버넷을 만나 브랜드 이미지 변화 방안을 논의했다. 그때까지만 하더라도 말보로의 필터 담배는 여성 전유물로 간주됐기 때문이다. … ‘보안관’으로 명명된 흑백 카우보이 광고는 1955년 1월 뉴욕, 플로리다, 캘리포니아, 텍사스, 워싱턴 DC, 필라델피아 지역신문에 게재됐다. 그 뒤를 이어 수개월 동안 말보로 담배 광고가 25개 주요 도시에서 진행됐다. 쿠프린은 필립 모리스 부사장 조셉 컬만의 이야기를 이렇게 전하고 있다. ‘말보로는 제품 도입 한 달 만에 순전히 신문광고 덕으로 뉴욕 지역에서 제1위 브랜드가 됐다.’ 이후 레오 버넷이 카우보이와 같은 남성성을 벗어나 여러 강인한 이미지를 활용해 봤지만 결국 종착점은 카우보이였다. 카우보이 덕에 말보로는 세계에서 가장 잘 팔리는 담배가 되었다. - 본문 135쪽

인상적인 다른 작품으로는 1984년 나이키 광고를 들 수 있다. LA 올림픽에서 대형 포스터를 전 시내에 도배함으로써 마치 나이키가 올림픽을 공식적으로 후원하는 듯한 인상을 심어 놓기도 했다. 사실 당시 올림픽 공식 스폰서는 4백만 달러를 지불한 컨버스였다. 치아트/데이는 경천동지할 이미지와 무언의 로고만으로 이뤄진 뛰어난 포스터들을 만들면서 새로운 광고 유행을 탄생시켰다. - 본문 193쪽