PR 이론과 실무 (양장)

1장 PR
1. PR의 역사 2. PR의 개념 3. PR의 체계 4. PR의 분야 5. PR의 윤리와 법제

2장 PR
1. 이론 PR의 접근 2. PR의 4모델 3. 상황이론/우수 이론 4. 미디어 이론

3장 PR과 설득
1. 설득의 이해 2. 설득 커뮤니케이션 3. 태도이론 4. 관여도 이론

4장 PR 관리
1. PR과 경영 2. PR 커뮤니케이션 3. PR 리서치 4. PR 평가 5. 언론홍보 평가

5장 PR 기획
1. 상황 분석 2. PR 목적과 목표 3. PR 전략과 전술 4. 기획 마무리 및 실행

6장 명성관리
1. 조직과 사회 2. 명성관리 3. 사회공헌활동 4. MPR, SPR, CPR

7장 관계관리
1. 종업원 관계 2. 투자자 관계 3. 지역사회 관계 4. 활동적 공중 관계 5. 공공문제 관계

8장 쟁점 및 위기관리
1. 쟁점관리 2. 위기와 위기관리 3. 위기관리 전략과 원칙 4. 위기관리의 실제

9장 언론홍보
1. 언론 관계 2. 퍼블리시티 3. 보도자료 4. 인터뷰와 기자회견 5. 언론 대응 요령

10장 온라인 PR
1. 정보 환경 변화 2. 온라인 PR 3. PR 커뮤니케이션 4. 웹사이트 개발 5. 소셜미디어 PR

PR의 목적이 조직과 그 조직과 관련 있는 사회그룹들 간의 상호 우호적인 관계의 형성 및 유지·발전에 있다면, 마케팅의 목적은 조직의 경제적 목적 달성을 위해 지속적인 고객 만족과 관심 유발에 있다(정인태, 2006). PR은 종업원, 투자자, 지역사회, 언론, 정부 등과의 관계를 중시하는 반면, 마케팅은 제품개발, 유통, 시장 분석, 고객서비스에 중점을 둔다. 이런 차이점으로 인해 양자는 서로 다른 길을 가게 됐으나 기업 경영 환경이 치열해지면서 양자의 이해관계가 중첩되는 영역이 넓어지고 있다.

기업과 고객, 조직과 이해관계자 간의 연결 관계는 아주 불확실하다. 마치 유명 연예인과 팬의 관계에 가깝다. 정서적으로 아주 밀접하지만 언제라도 돌아설 수 있는 가벼운 관계다. 명성이 있는 조직일수록 알려진 인식이 실상과 다를 때, 그리고 과오나 잘못이 있을 때 고객이나 이해관계자들이 느끼는 배신감과 반감이 커진다. 브랜드가 사회의 문화적 정체성과 결부되어 있다면 그 브랜드의 잘못은 심각한 결과를 초래한다. 좋은 브랜드를 만드는 데는 100년이 걸리지만 브랜드가 무너지는 데는 1개월이면 족하다.

실패한 PR 캠페인의 공통적 원인 중 하나는 미디어의 뉴스 결정 요인이나 상업주의 미디어의 일반적 생리에 대한 이해 부족이었다. 갈등과 대립의 드라마나 색칠된 흥밋거리들은 쉽게 뉴스의 조명을 받는다. 미디어가 흥미 위주의 피상적 보도에 더 관심이 크다는 것을 잊어서는 안 된다.