100개의 키워드로 읽는 광고와 PR

발간사_<KADPR 지식총서>를 발간하며
머리말_100개의 키워드에서 1000개의 아이디어로

제1장광고의 정의와 환경
제2장광고 이론과 관련 개념
제3장광고 기획과 전략
제4장광고 크리에이티브
제5장광고 유형
제6장광고와 미디어
제7장광고 미디어 기획
제8장PR의 정의와 환경
제9장PR 기획과 전략
제10장PR 이론과 관련 개념

광고회사 보상제도는 나라마다 차이가 많다. 미국의 경우 현재 피 방식이 주류를 이루고 있으며, 커미션 방식은 많이 줄어들고 있다. 피 방식의 경우 광고비는 네트(net)로 거래되고 있다. 광고비 청구서가 발행되면 30일 이내에 광고주가 지불해야 하며, 기한이 넘어가는 금액에 대해서는 광고주가 은행이자를 지불해야 한다. 신용이 없는 광고회사는 매체사(또는 미디어렙)에 50%의 선급금을 지불하고 광고해야 하나 이를 감수할 수 있는 경우는 거의 없다. 그럼에도 불구하고 광고주가 그 광고회사를 통해 광고하고 싶으면 50%의 선급금을 내야 한다. 즉, 신용이 없을 경우는 일정 부분 지급보증이 필요하다는 것인데 미국에서는 신용을 기본으로 하고 있기 때문이며, 그들의 거래방식은 어음이 있는 우리나라의 그것과 근본적으로 다르다. (제1장_“광고의 정의와 환경” 中)

2004년 6월, 맥도널드의 글로벌 마케팅총괄책임자(CMO)였던 래리 라이트(Larry Light)가 “애드버타이징에이지(Advertising Age)” 콘퍼런스에서 자사의 브랜드 저널리즘 계획을 소개하면서부터 이 용어가 사용되기 시작했다. 맥도널드는 “I’m lovin’ it”이라는 새로운 캠페인을 시작하면서 하나의 메시지를 반복하는 광고 캠페인의 전통적인 접근법을 버리고 다양한 소비자에게 다면적이고 입체적인 메시지를 전달하는 ‘콘텐츠 흐름 접근법(content stream approach)’을 시도했다. 하나의 키워드를 소비자의 기억 속에 남겨야 한다는 포지셔닝(Positioning) 전략이 대화형 마케팅의 시대에는 한계가 있을 수도 있다는 의문 때문이었고, 그 대신에 급격히 세분화되고 개인화된, 그리고 항상 온라인에 접속되어 있는(always-on) 모바일 시대에 소비자의 마음을 진심으로 얻으려면 소비자가 메시지를 읽고 경험하게 하는 브랜드 저널리즘이 필요하다는 것이었다. 현재 이 말은 대개는 브랜드 스토리를 전략적으로 경영하는 의미로 사용되고 있다. (제2장_“광고 이론과 관련 개념” 中)

구체적으로 인지적 반응은 광고 노출 후 제품 혹은 브랜드에 대한 정보나 메시지를 얼마나 이해하는지를 주로 기억에 의존하여 측정한다. 예를 들어 소비자가 광고와 관련된 정보가 주어졌을 때 인지하는지 여부를 판단하는 재인(recognition)과 광고를 통해 학습한 정보를 능동적으로 기억으로부터 인출할 수 있는지를 측정하는 회상(recall)을 통해 상표 인지도, 이해도, 연상 등의 인지적 반응을 평가한다. 예를 들어, TV광고의 인지 효과를 광고 집행 직후가 아닌 다음날 측정하는 일명 ‘하루 후 회상(day after recall: DAR)’은 해당 광고에 대한 TV 시청자들의 비보조 회상(unaided recall), 보조 회상(aided recall), 재인(recognition)을 다룬다. 만약 아모레퍼시픽 해피바스 바디케어 광고의 새로운 TV광고에 대한 DAR 조사를 진행한다면 비보조 회상(“어제 바디케어 제품 광고 보신 것이 있습니까?”), 보조 회상(“어제 해피바스 광고 보셨습니까?”), 재인(해피바스를 포함한 여러 개의 바디케어 제품 브랜드명을 제시하면서 “이 중 어제 광고된 브랜드는 무엇입니까?”)을 각각 측정할 수 있다. 순서대로 비보조 회상이 보조 회상보다, 보조 회상이 재인보다 답하기 어려운 대신 광고에 대한 기억 효과는 더 크다고 할 수 있다. (제3장_“광고 기획과 전략” 中)