광고카피의 탄생 1

머리말

서장
1. 왜, 이 책을 썼는가?
2. 이 책은 어떻게 쓰여졌는가?
3. 연구의 방법은 어떠했는가?

제1장 카피라이터의 역사와 역할 변화
1. 들어가는 말
2. 카피라이터 직업의 역사
3. 카피라이터의 역할
4. 시대에 따른 역할 변화

제2장 대한민국 카피라이터의 초상
1. 들어가는 말
2. 카피라이터, 스물 한 사람
3. 자기 인식, 취업 동기, 업무 환경 그리고 교육 시스템
4. 카피라이터와 그의 동료들

제3장 카피라이터들의 무기, 지식
1. 들어가는 말
2. 카피라이팅 지식이란 무엇인가?
3. 카피라이팅 지식은 어떻게 획득되는가?
4. 카피라이팅 지식은 어떻게 이전되고 활용되는가?
5. 카피라이팅 지식의 순환 모델

참고문헌
찾아보기

이 책의 제1장에서 자세히 소개되는, 19세기 후반과 20세기 초에 활약한 전설적 카피라이터 존 E. 케네디는 카피를 일러 “종이 위에 쓰인 세일즈맨십(salesman-ship)”이라 불렀다.
카피의 마케팅적 본질을 설명하기 위해 오늘날에도 널리 쓰이는 정의다. “테스트를 거친 정확한 소구점의 산물”이라는 전략지향적 규정(Caples, 1957)과 “제품이나 서비스에 대하여 팔고, 설득하고 고객을 교육시키는 존재”라는 기능적 정의(Blake & Bly, 1988)도 있다. 심지어 디자인적 관점에 입각하여 광고카피를 언어적 그림(verbal image)이라 부르는 극단적 주장까지 있을 정도이다(이영희, 1999). 그러나 이처럼 다양한 해석에도 불구하고 광고카피가 고도의 정보처리과정을 거쳐 산출되는 복합적 커뮤니케이션 콘텐츠라는 점, 그리고 광고 메시지 수용자에게 특정 대상에 대한 믿음과 긍정적 태도를 만들어 마침내 행동을 이끌어내는 핵심 도구라는 점에 있어서는 공통된 합의가 존재한다(Wells, Burnett & Moriaty, 1992). 이 책은 이처럼 현대 소비자들의 태도와 행동에 막대한 영향을 미치는 것이 광고카피임에도 불구하고, 카피라이터들의 직접 경험을 통해 자료를 찾아내고 그것을 분석하여 카피의 본질과 탄생 과정을 살펴보는 연구가 매우 부족하다는 문제의식에서 출발했다. _서장

광고카피가 대중문화와 소비심리에 중요한 영향을 미친다는 지적은 어제 오늘의 일이 아니다. 소비자들은 기업에서 내놓은 딱딱한 마케팅 조사보고서를 읽고 제품에 대한 태도를 바꾸지 않는다. 광고에 표현된 비주얼이 아무리 충격적이고 유머러스하다 해도 그것만으로 구매행동 결심을 이끌어내기는 어렵다. 제품에 대한 신뢰를 주고 소비자 욕구에 대한 확고한 충족 약속을 하는 것은 어디까지나 언어를 통해 구체화된 카피 메시지다. 광고카피가 잘못되고 목표 달성에 성공한 광고는 없다 해도 과언이 아닌 것이다. 오죽하면 세계적 생활용품 회사 프록터앤드갬블 회장이 다음과 같은 말을 던졌겠는가. “나는 지난 25년간 탁월한 광고카피가 얼마나 우리 브랜드를 성장시키는지 관계를 살펴왔다. 둘 사이의 상관관계는 25%도 아니오, 50%도 아니다. 바로 100%다”(Russell & Lane, 1996). _서장

이 책 『광고카피의 탄생』은 광고카피라이팅 현상의 총체적 이해를 위해서는 효과연구로 대표되는 논리실증적 접근이 중요하지만, 언어 콘텐츠 산출 주체의 특성과 경험을 내부자적 관점에서 분석함으로써 현상을 규명하는 접근이 함께 필요하다는 관점에 기초하고 있다. 이 같은 인식 아래 필자는 방법론과 내용적 측면 모두에서 보다 폭넓고 새로운 접근 방법을 택하였다. 광범위한 문헌분석 결과를 인지적, 태도적, 경험적 차원에서의 카피라이터 실제적 경험과 견고하게 결합시키고자 한 것이다. 이를 통해 광고언어 창조자로서 카피라이터가 어떠한 존재이며 그들의 콘텐츠 산출은 어떤 특성을 지니고 있는가를 면밀하게 고찰하였다. _서장