끌리는 브랜드의 법칙

제1장
당신의 브랜드가 상징적이어야 하는 이유

제2장
아이코닉 어드밴티지를 구축하는 3가지 요소

제3장
의미 있는 차별화로 ‘주목성’을 창출하라

제4장
관계를 강화하여 ‘지속성’을 개발하라

제5장
보편적인 인지도를 쌓아 ‘확장성’을 구축하라

제6장
아이코닉 어드밴티지를 위한 토대 만들기

제7장
상징적 브랜드 언어 이해하기

제8장
아이코닉 어드밴티지 활성화하기

결 론
오래도록 사랑받는 브랜드를 추구하기 위하여

BMW는 현재 시장에 맞게 미니를 부활시킬 기회를 찾아내고, 이 상징적 브랜드를 인수했다. 디자인 자문 팀인 디자인웍스(Designworks)와 협력해 미니 쿠퍼를 상징적으로 만든 것들을 모조리 찾아내 새롭게 정의하는 작업을 시작했다. 그리고 브랜드와 완벽하게 어울리는 독특함을 통해 상징성을 만들어냈다.
BMW는 어린이의 귀여움, 남성의 근육질 어깨, 여성의 유연한 모습을 통합한 ‘인체의 전형(human body archetype)’을 만들었다. 이것이 미니 쿠퍼의 3D 디자인에 감성적이고 인간적인 요소를 더했다.
BMW는 미니의 몇 가지 상징적 요인들, 즉 둥근 헤드라이트, 6각형 모양의 라디에이터 그릴, 타원형의 손잡이를 찾아내고 크롬 도금을 통해 상징성을 더욱 강조했다. 이런 강조점들이 최초의 미니에 대한 주목성(Noticing Power)을 높여주었던 특징적 요소들에 대한 대중의 관심을 끌어내는 데 도움이 됐다.
이런 상징적인 기본 작업을 마무리하자 BMW는 전통적인 특징을 유지하지만 운전자들의 높아진 기대를 충족시키는 개선된 미니를 디자인하기 시작했다. 이처럼 더 의미 있는 디자인이 미니의 지속성(Staying Power)에 대한 토대가 됐다.
이를 통해 미니는 역사상 두 번째로 또다시 히트 상품이 됐다.
BMW는 미니의 인지도를 높이기 위해 미니의 확장성(Scaling Power)을 강화함으로써 그림 맞추기의 마지막 조각을 완성했다. BMW는 하나의 모델에서 5도어 왜건, 컨버터블 등 다양한 모델로 제품을 다양화했다. 미니는 상징적인 브랜드 언어(Iconic Brand Language)를 가지게 됐고, 이를 통해 시계, 여행용 가방, 그리고 스포츠 의류에 이르기까지 다양한 미니 상품에 대한 영감을 얻었다. 그리고 마지막으로 BMW는 광고와 홍보 수단을 활용해 소비자들에게 미니를 최대한 노출시켰다.
미니의 사례는 상징적 디자인에 있어 가장 확실한 최고의 본보기다.
- 제1장 당신의 브랜드가 상징적이어야 하는 이유 中

킷캣(Kit Kats)은 하나의 초콜릿 상품 그 이상이었다. 킷캣은 경험이고 작은 의식이었다. 즐거움은 킷캣을 먹기 전부터 시작된다.
길쭉한 막대 모양 초콜릿은 얇은 은박지로 포장돼 있다. 그리고 그 위에 광택이 나는 빨간 종이띠로 다시 포장을 한다. 포장을 푸는 것 자체가 즐거움이다.
첫 번째 단계는 은박지로 포장된 막대 초콜릿을 밀어서 종이띠 포장에서 꺼내는 과정이다. 당신이 원하면 어린아이가 크레파스로 탁본을 뜨듯이 막대 초콜릿의 길이만큼 은박지를 살살 문질러 킷캣 로고를 보이게 할 수도 있다.
두 번째는 2개의 막대 초콜릿 사이의 홈을 손톱으로 살짝 누르면서 아래로 당기면 은박지가 깔끔하게 잘린다.
세 번째는 막대 초콜릿을 똑 소리가 나도록 먼저 분리한 다음 은박지에서 초콜릿 조각을 꺼내는 것이다.
그런 다음 먹는다.
킷캣의 특징적 요소들 가운데 하나인 이런 작은 의식 절차들은 TV 광고를 통해 소개됐다. 이런 작은 행동들은 이를 따라 하는 모든 사람들에게 즐거움을 선사했다. 하지만 네슬레(Nestl?)는 킷캣의 낱개 포장에서 이런 특성을 없애버렸다.
2000년대 초에 킷캣의 낱개 포장은 아주 평범한 비닐 포장으로 바뀌었고, 킷캣을 먹기 위한 이런 작은 절차들도 사라졌다. 이로 인해 킷캣이 제공했던 즐거움도 사라졌다. 포장이 바뀐 이후에는 킷캣의 포장을 벗기는 방법에 대한 과거 소비자들의 애착을 유튜브에서 영상으로 보여주었다. 과거의 형태로 포장된 킷캣 초콜릿 바는 유튜브 영상 속에나 존재한다.
특징적인 경험들이 강력한 상징적 브랜드 언어로 보호됐다면 이런 상황은 피할 수 있었을 것이다.
다른 많은 상품들도 제조사가 모르거나 관심을 가지고 있지 않은 작은 의식 절차들을 고객들에게 제공하고 있다. 하지만 이런 작은 의례적인 것들의 영향력을 이해하지 못하고 지나쳐버린다면 제조사들은 기회를 잃게 되는 것이다.
- 제4장 관계를 강화하여 ‘지속성’을 개발하라 中