모든 비즈니스는 로컬이다

들어가며 _ 모든 마케팅은 장소에서 이뤄진다
장소의 기본 형태
세상은 글로벌하면서도 지역적이다
가상 세계와 물리적 세계
장소의 여러 측면을 통합하라
현명한 지역 대책을 세워라
Tip. 이 책을 위한 안내

1장. 심리적 장소를 관리하라
장소는 자아의 한 부분을 이룬다
장소는 경험에서 본질적인 내용을 이룬다
장소는 구매에 어떤 영향을 주는가
장소와 브랜드의 상관관계
심리 공간에서 브랜드 포지셔닝하기
브랜드 포지셔닝 수단

2장. 물리적 장소를 관리하라
물리적 위치의 중요성을 잊지 마라
구매를 이끌어내는 물리적 환경
첫째도 위치, 둘째도 위치
제품 유통의 중요성
대중 마케팅에서 지역 마케팅으로
구역을 어떻게 나눌 것인가
물리적 장소와 심리적 장소 연결하기

3장. 가상의 장소를 관리하라
소비자는 가상공간을 어떻게 이용하는가
가상공간의 효율적 마케팅
모바일 커머스, 장소의 재부상
가상공간을 어떻게 설계할 것인가
지역에 따라 차이를 보이는 가상공간의 활용성

4장. 지리적 장소를 마케팅하라
장소 마케팅은 왜 중요한가
어떻게 장소 마케팅을 할 것인가
장소 브랜딩과 기업 브랜딩
제품과 함께 장소 마케팅하기
미국은 국가 브랜드를 어떻게 리포지셔닝했는가

5장. 글로벌 차원에서, 지역 조건에 맞게 마케팅하라
지역에서 글로벌로
적합한 시장 확장 전략을 세워라
지역에 맞게 변형하라
글로벌 차원의 관리
체계적으로 마케팅을 조직하라

결론 _ 지역적 장소는 여전히 중요하다

감사의 말
참고자료

슐츠는 스타벅스는 5,000개 매장을 통해 고객과 만나는 것이 아니라 한 매장을 통해 고객과 5,000번 만난다고 강조했다. 가장 성공한 글로벌 마케터는 슐츠처럼 현명한 지역 대책을 세울 것이다. 기업이 점차 전국 규모로, 다국적 규모로, 글로벌 규모로 확대되어 갈수록 보다 많은 곳에서 보다 많은 고객을 상대하게 된다.

제조회사 콜게이트 파몰리브Colgate-Palmolive가 지역의 취향에 맞춰 치약에 조금씩 변화를 준 사례를 보자. 가령 중국에서는 치약에 소금과 차 맛을 첨가하고, 인도에서는 가루 형태의 치약을 선보였다. 콜게이트의 마케팅 방식은 특히 제품 변경 비용이 차지하는 비율이 매우 적어 큰 효과를 거두고 있다. 더욱이 콜게이트 같은 막강한 글로벌 브랜드는 자금원이 풍부하기 때문에 지역 입맛에 맞는 맞춤식 제품 생산에 투자할 만한 여유가 있다.

소셜 미디어와 소셜 네트워킹이 지닌 매력 중 하나는 새로운 친구를 사귈 수 있고 어디에 있든 물리적 장소와 상관없이 친구와 연결될 수 있다는 점일 것이다. 하지만 한 연구에서 밝혀진 바에 따르면 페이스북 친구의 절반은 같은 대도시권에 속해 있으며 십대 사용자의 경우에는 90퍼센트에 이르는 친구가 동일 지역에 살고 있었다.13) 또한 사람들은 지리적으로 멀리 떨어진 사람들과 새로운 관계를 맺거나 관계를 지속시키기 위해서가 아니라 기존의 관계나 지리적으로 가까운 관계를 보다 돈돈하게 다지기 위해 페이스북을 사용한다는 조사 결과도 있었다.