마케팅 전략 실천 툴

머리말

Part 1 전략이해 & 전략체계
Strutegy Understand
기업의 사명 / 전략의 수준 / 전략 진의 / 시장개척자와 후발업자의 상대적 이점 /
7S 프레임 워크 / 성장시장에서의 리더전략 / 성장시장에서의 도전자의 전략안 /
리더를 공격하는 방안 / 성장전략 / 성장전략 대안 / 전사전략 (사용 예) / 성장전략 모델 / 전략 실행을 위한 기법 / KFS에 의한 전략 발상 / 산업분아별 KFS / 네안데르탈 마케팅 / 마케팅전략 과정 / 마케팅전략의 체계 / 마케팅전략 확장 / 의사결정 과정 /

Part 2 환경분석 및 시장접근
Environment Analysis & Market Approach
마케팅 환경 / 거시환경 분석 / 기술이동 장벽 / 산업의 구조적 분석 / 산업구조 분석 - Case / 핵심 성공요인 도출 / 산업구조 분석 / 산업진화 분석 (시장 예측) / 경쟁자의 이해 / 경쟁사 동향조사서 / 경쟁력 비교분석 / 경쟁사 분석 / 경쟁수준의 보기 / 경쟁분석 과정 /
시장조사 과정 / 리서치 조사 유형 / 정성조사와 정량조사의 비교 / 서베이 방법 / 표본추출 방법 / 리서치 오차 / 통계 분석 / 소비자 쇼핑 이유 / 소비자 구매행동 / 구매 의사결정의 주체 / 소비자 구매 의사결정 과정 / 우리에게 필요한 고객은 누구인가? / 고객 분석을 위한 기본틀 / 구매행동 과정 / 저관여 의사결정 / 관여수준에 따른 마케팅전략 / 소비자 구매 행동 / 제품군별 가족 의사결정에서 남편과 아내의 역할 / 생애 단계에 따른 고객 심리 / 과거 경험에 근거한 예측모형 / 영국 항공의 불만자 빙산 / 고객만족도의 결정요인 / 고객만족도와 재구매율의 관계 / 고객 유지전략 /

Part 3 내부역량 분석
Internal Competency Analysis
산업 성장 단계별 전략 대안 / BCG 매트릭스 / 맥킨지사의 PPM 도표 예 / 가치사슬 /
SWOT분석 (Ⅰ) / SWOT분석 (Ⅱ) / 시장점유율 분석 / 누출시장 분석 / 제품, 서비스 기여도 분석 / 세분시장별 시장점유율 / 브랜드 평가 / 핵심역량 분석 / 신사업 타당성 평가 / 고객, 니즈 매트릭tm

Part 4 STP 및 Brand Positioning 전략
STP & Brand Positioning Strategy
마케팅 목표 대안 / 시장접근 전략 / 시장세분화, 표적시장, 포지셔닝 (Ⅰ) / 시장세분화, 표적시장, 포지셔닝 (Ⅱ) / 시장세분화의 방법 / 시장세분화 - 소비재 / 세분화 변수와 산업재 / 조선산업의 제품, 시장 / 시장세분화 - 사례 / 표적시장 공략 대안 / 포지셔닝 / 생활 심리분석 NOHL 포지셔닝 지도 / 포지셔닝 의의 / 포지셔닝 전략 접근방법 /전략적 차별화 방안 / 브랜드 지식의 구조 / 브랜드 성과 모델 / 브랜드 자산 진단 모델 / 브랜드 인지 구조 / 브랜드 묘지 이론 / 노박션 브랜드 모델 / 브랜드명 선정기준 / 브랜드 아이덴티티의 핵심 / 브랜드 아이덴티티 기획모델 / 효과적인 브랜드 아이덴티티 시스템 구축 / 브랜드 아이덴티티 정교화 / 브랜드 커뮤니케이션 다이어그램 / 소비자 편익과 브랜드 가치유형 / 브랜드 상품 가치의 3요소 / 키즈나 신선도 모델 /브랜드 자산 평가자 / 브랜드 전환 모델 / 브랜드 강화전략 / 브랜드 활성화 전략 / 브랜드 성장 장애 분석 / 브랜드 운용전략 / 브랜드 마인드셋 실행과정 / 브랜드 피라미드 (자동차) / 고객관계 형성 모델 / 상품에 따른 거래의 변화 / 감성적 개념의 역할 / 브랜드 레버리지 / 수직적 브랜드 확장의 위험 / 최소화 방법 / 브랜드 확장의 혜택과 위험 / 브랜드 관리 지침서 / 브랜드 성과 / 고객 자산 가치 /

Part 5 실행전략(Impementing)

Chapter 5-1 고객가치
Customer Value
제품개념 / 아이디어 Funnel의 구축 / 일어날 수 있는 신제품 개발과정 / 신상품 성공 요인 /
신상품 실패이유 재검토 / 컨셉의 역할 및 과정 / 컨셉의 구조 / NPD 정합성 평가 / 신 브랜드 개발 과정 / 신제품의 유형화-가치와 관여자 / 상품화 Plan 작성-개발 계획서 / 제품실체와 위험 / 혁신 수용시점에 따른 수용자 유형 / 신 기술시장 수용곡선의 캐즘 / 수명주기에 따른 특징 및 전략반응 / 제품 수명 주기 단계별 커뮤니케이션 전개 / 제품에 따른 서비스 측정 / 서비스 품질 차원 / 서비스 칠거지악/ 고객의 서비스 지각에
영향을 미치는 요인 / 서비스 지각 과정 / 지각된 서비스 품질 결정 / 서비스 접점 성공에
영향을 끼치는 요인 / 서비스 수익체인 / 만족 거울 / 소비자 지출과 시간제한에 따른 브랜드기회 / 품질의 집 (자동차 문의 예) / 혁신 확산 모델 / 제품 수용단계 / 수요예측 방법과 수요발생 과정의 파악 / 욕구수준과 수요발생 과정 / 인지, 사용, 반복구매의 양적 관계 /
세분시장 합산방법 (수요 예측) / 매출 예측 / 장기 고객의 이익기여도 / CRM 전략지원 / 고객과의 상호작용 유형 /

Chapter 5-2 가격화
Pricing
가격의 본질 / 가격, 변동비, 고정비 및 판매량의 변화에 따른 이익개선의 효과 / 가격전략 목표 / 고객 가치와 고객 비용 / 가격결정 방법과 특성 비교 / 가격결정 시 고려사항 / 시장 침투가격과 시장 흡수가격 전략 / 가격 민감도 분석 /
산업재 가격 전략 가이드 / 손익분기점 / 비용우위 전략 / 비용우위의 원천 / 복잡성 비용의 악순환 / 전략적 구매의 손익개선 효과 /

Chapter 5-3 유통
Place & Convenience
소매상 마케팅전략 / 유통경로 / 경로성과의 정량적 척도 / 경로성과의 정성적 척도 / 경로 생산성의 결정요인 / 주요 재고비용 항목과 이에 / 영향을 미치는 요인들 / 유통 서비스 / 경로성과 시스템 감사를 위한 분석들 / 소매유통업의 마케팅전략 모델 / 점포선택 과정 / 소매 유형별 특징 / 취급율 개념 /사이버 쇼핑의 거래흐름 / 인터넷 상의 구매요인 / 최적주문량의 결정 / 상권분석 사례 /

Chapter 5-4 커뮤니케이션
Communication
기업커뮤니케이션의 전체상 / 커뮤니케이션 과정 / 촉진믹스 / FCB의 플래닝모델 / 곽고계획 모델 / 매체 특성과 매체 선택 / 광고매체별 특성 분류 / 크리에이티브 어프로치 시트 / 광고의 Creativity 효과 / 광고효과 / 경쟁사 광고량대비 광고효과 분석 / 촉진 구조 / 판촉의 고려차원 / 전략적 판촉과정 / 판촉 특성 / 판촉유형 / 이벤트 계획과정 / 촉진 효율성 / 판촉 효과 추이 / 판매단계 /

Chapter 5-5 기타
Others
글로벌 전략 매트릭스 / 글로벌 기업 발전 과정 / 글로벌화와 현지화 / 세계화에 따른 현지화 /
마케팅 활용의 표준화 / 위험지도 / eBusiness 솔루션의 통합추진 / 4C 분석을 통한 eBusiness
컨셉 개발 / eBrand 자산 구축의 프로세스와 핵심활동, 지표 / 고객욕구 충족과 인터넷 사업 / 인터넷 경쟁사 이점 비교 / 인터넷 브랜드 평가 매트릭스 / 마케팅 문제해결 사고 / 마케팅 문제
해결 과정 / 문제 정의 과정 / 로직트리 / MECE의 정의 / 성과향상 로직트리 / 수익성 로직트리 /
Data 수집, 분석의 기본사고 / 세부 작업계획표 / 실행과제 우선순위화 / 효과적 커뮤니케이션

전략을 성공적으로 실행하기 위해서는 경영자의 리더십(설득력, 동기부여, 조직문화/가치)과 조직설계(조직도, 팀, 집중화/분권화, 시설구비), 그리고 이러한 조직설계에 따른 인적자원관리문제, 스텝기능을 하는 정보 및 통제 시스템이 유기적으로 실행되어야 한다. 전략의 성과(Performance)는 이러한 하부 요인들이 적절하게 실행됨에 따라 결정된다. - 본문 '전략 실행을 위한 기법' 중에서