마음을 움직이는 한 줄의 카피 쓰기

지은이의 말_ 카피 잘 쓰는 법
프롤로그_ 카피에 대한 새로운 이해

첫 번째 장_ 카피는 발견이다

01 ‘NEWS’를 발견하라
02 고객이 정말 원하는 것을 발견하라
03 절박한 주인이 되어서 발견하라
04 고객의 꿈을 발견하라
05 고객의 이익을 발견하라
06 고객의 이익을 발견하라
07 공감을 발견하라
08 공감을 발견하라
09 공감을 발견하라
10 핵심가치를 발견하라
11 핵심가치를 발견하라
12 시대를 발견하라
13 시대를 발견하라
14 우리의 신념을 발견하라
15 관점을 새롭게 발견하라
16 울렁증을 발견하라
17 예감으로 발견하라
18 역발상으로 발견하라
19 이야기를 발견하라
20 이야기를 발견하라
21 입장 바꿔 발견하라
22 리뷰로 발견하라
23 고정관념을 발견하라
24 구체적으로 발견하라
25 Only One을 발견하라
26 시에서 발견하라
27 숫자를 발견하라
28 따뜻한 말을 발견하라
29 쉬운 말을 발견하라
30 신문에서 발견하라

두 번째 장_ 내가 발견한 발견이야기

31 본질을 발견하라
32 진심의 말을 발견하라
33 다시 보고 발견하라
34 부딪쳐서 발견하라
35 고객의 이야기를 발견하라
36 어린 왕자를 발견하라
37 ‘새로 봄’으로써 발견하라
38 자신감으로 발견하라
39 시장에서 발견하라
40 관심과 관찰을 통해 발견하라
41 관광객이 되어 발견하라
42 경험을 통해 발견하라
43 고객의 속마음을 발견하라
44 생활에서 발견하라
45 사랑으로 발견하라

에필로그 또 다른 발견의 길을 향해서
『마음을 움직이는 한 줄의 카피 쓰기』 저자와의 인터뷰

문제를 해결(Solution)하고 새로운 세계로 도약(Innovation)하게 하는 현대 카피 정신을 고스란히 소개한 책이기에 수업시간에 활용할 계획입니다. 카피지침서를 넘어 세상과 사람을 새롭게 만나는 인문서로서도 가치가 돋보입니다.

또한 『관찰의 힘Hidden in Plain Sight』의 저자 얀 칩체이스Jan Chipchase가 힘주어 한 말이 있습니다. “제품의 기능에만 치중하면 이제 실패한다. 소비자의 깊숙한 내면적 욕망을 읽어야 한다.” 소비자의 깊숙한 내면적 욕망을 읽는 일, 바로 그것은 꿈을 발견하는 것을 말합니다. 하지만 꿈은 사실에 감성의 옷을 입힌다고 발견되는 것이 아닙니다. 아름다운 수사로 멋진 말을 만든다고 해서 고객의 꿈을 구현했다고 할 수 없습니다. 변하는 시대, 사람과 사람, 다가오는 미래를 관찰하면서 끝내 쥐고 있어야 할 것은 ‘업의 본질’ ‘브랜드의 본질’ ‘일의 본질’입니다.앞에서 살펴본 예를 보십시오. 꽃집, 꽃을 준비하는 마음, 사랑. 꽃집은 사랑과 본질적으로 통합니다. 거기에 주인 할아버지의 인생 경륜과 삶의 가치가 더해진 것뿐입니다. 맹인, 본다(see), 못 본다라는 본질과 날씨의 공감. 카피라이터 오길비 역시 본질을 다루면서 ‘날씨’라는 도구를 이용했을 뿐입니다. 우리는 본질의 꿈을 찾아야만 합니다. 본질을 벗어난 꿈은 ‘개꿈’입니다.

“레오 버넷Leo Burnett이라고 알죠? 그 양반이 이런 말을 남겼습니다.” 제품을 흥미롭게 이야기해서 반드시 사게 하는 매력 있는 기술이 바로 카피다. “제품을 흥미롭게 이야기한다는 것은 소비자에게 전달되는 공감을 찾는 일입니다. 레오 버넷은 또 덧붙였지요. 흥미로운 이야기를 찾으려면 제품을 사용할 사람과 만나 그들과 이야기하는 동안에 찾으라고요. 바로 소비자들이 해답을 갖고 있다는 말을 한 것이지요.” “그럼 앞으로 제 카피가 어떻게 달라져야 하는 거죠?” “제품을 파느냐 못 파느냐, 그리고 사느냐 안 사느냐를 결정하는 것은 시장과 소비자의 말입니다. 그러니까 카피에 문학적 수사를 버리세요. 조금 심하게 이야기하면 잡동사니 어휘Corny language를 버리세요. 이제부터 시장에서 쓰는 말, 소비자들이 예사롭게 쓰는 말에서 찾아보세요.” 이 말에 대해 감感을 잡고 실천하기까지는 꽤 많은 시간이 걸렸습니다. 그려진 그림을 지우고 다시 백지 상태에서 출발하는 데 시행착오가 많았습니다.