기업 평판, 소셜 네트워크에 달렸다

추천사: 소셜 네트워크 시대를 살아가는 법
머리말: 한 기업의 운명을 바꿀 수 있는 디지털 평판

1부: 소셜 네트워크, 소셜 평판
1장. 소셜 평판에 목매야 하는 진짜 이유
2장. 누가, 어디서 우리 이야기를 하는가

2부: 좋은 평판, 나쁜 평판
3장. 좋은 평판 만들기①: 평판 쌓기의 시작은 대화!
4장. 좋은 평판 만들기②: 솔깃해서 절로 끌리는 이야깃거리로 유인!
5장. 좋은 평판 만들기③: 블로그, 트위터, 유튜브 중 어디가 대세?
6장. 기업 평판을 만들고 유지시키는 소셜 전문가

3부: 개인 평판, 기업 평판
7장. 클릭, 개인 평판이 위기에 처한 경우
8장. 중소기업일수록 더 실감하는 디지털 평판
9장. 대기업의 아성을 위협하는 디지털 평판

4부: 유튜브를 아는 기업, 유튜브를 모르는 기업
10장. 실로 엄청난 유튜브 파워
11장. 악성 댓글, 불평불만에 대처하는 법
12장. 디지털 시대, 새로 쓰는 홍보 전략
13장. 오바마의 승리, 선거 유세의 진화
14장. 디지털 평판의 미래, 미래의 리더

감사말

혼다, 토요타, 르노-닛산 등은 평판 자산에 대해 많은 것을 알고 있는 기업이다. ‘평판 자산’이란 여러분이 실수를 저지르는 경우, 여러분이나 여러분의 사업을 깎아내리기 위해 누군가가 노리는 해이해진 부분이다. 평판 자산이 클수록 힘든 순간이 다가와도 무너지지 않고 스스로를 긴장시킬 수 있다. 반대로 평판 자산이 적을수록 중대한 실수를 저질렀을 때 맹비난을 받을 확률이 높다. 그리고 조직은 사람들로 구성되므로 우리는 어느 순간엔가 불가피하게 실수를 저지르게 마련이다. 그런데 평판도 자산이라면 그것의 가치는 얼마나 될까? 여러분이 운영하는 사업 전체가 신용에 의존하고 있다면 회사 전체만큼의 값어치가 있을 것이다.

여러분과 여러분의 회사는 이제 과거에는 불가능했던 방식을 통해 ‘이곳이 바로 나를 대표하는 곳’이라고 말할 수 있게 되었다. 블로그, 페이스북, 링크드인, 마이스페이스 같은 웹 사이트, 유튜브나 플리커에 올린 동영상, 트위터 그리고 직접 개설한 웹 사이트 등을 통해 이런 일을 할 수 있다. 다른 디지털 이웃을 방문해 자기소개를 하고 커뮤니티 활동에 참여하는 것도 물론 가능하다. 이런 활동을 많이 할수록 평판 자산이 많이 쌓인다.
평판이 중요한 이유는 현대인들이 무수히 많은 선택권을 가지고 있기 때문이다. 커피를 한 잔 마시고 싶을 때에도 모빌 마트, 스타벅스, 던킨도넛, 맥도날드, 그 외 동네 찻집들 중에서 원하는 곳을 골라 갈 수 있다. 인터넷에서도 마찬가지다. 와이셔츠를 한 장 사고 싶은 경우 오버스톡, L. L. 빈, 브룩스브라더스, 베스트커스텀셔트 외에도 선택 가능한 사이트가 무수히 많다. 구글에서 ‘와이셔츠 구입’을 검색하면 거의 2500개 가까운 검색 결과가 나온다. 이 가운데 과연 어디로 갈 것인가?

기업은 이해관계자들의 입에 오르내리기를 원하는 주제, 제품, 사안에 관해 건설적인 대화가 지속될 수 있도록 해야 하는데, 이런 일을 담당하는 사람을 ‘디지털 진행자’라고 한다. 석유 회사 직원이라면 에너지 정책에 관한 대화가 오가기를 원할 것이고, 제약 회사 직원이라면 의료 문제를 논의하고 싶을 것이다. 이렇게 논의 내용을 모니터링하고 시기적절한 댓글을 달 수 있는 책임과 시간, 정보, 권한, 자원을 가진 사람이 바로 디지털 진행자다.
디지털 진행자는 회사의 최대 이익을 항상 염두에 두면서도 모든 대화에서 투명한 모습을 보여야 한다. 예를 들어, 내게는 유명 기업에서 IR(기업 설명 활동) 부문 책임자로 일하는 친구가 한 명 있는데, 서브프라임 신용 위기가 커지면서 그의 회사가 뉴스에 자주 등장하게 되었다.
이 문제와 관련된 일들은 말할 수 없이 복잡했다. 그 미묘한 차이를 제대로 이해하는 기자는 거의 없었고, 사안을 명확하게 설명할 수 있는 공간과 시간을 가진 사람은 더 적었다. 그 결과 수많은 뉴스 보도와 블로그, 댓글들이 한쪽으로 치우친 부정확한 시각만을 전달하게 되었다. 우연이건 아니건 간에, 기자들이 이 회사의 평판을 진창에 처박은 것이다.
내 친구는 온라인과 오프라인 미디어를 항상 모니터링하면서 자기 회사가 언급되지는 않았는지 살폈다. 그는 부정확한 댓글을 발견할 때마다 즉시 조심스러우면서도 명확하게 사실만을 전하는 정확한 댓글을 달았고, 이 내용을 영향력 있는 증권사 애널리스트, 펀드 매니저, 기타 핵심 인물들에게 이메일로 보냈다.
그가 미디어 통로나 블로그가 아닌, 투자 커뮤니티에 직접 자신의 입장을 주장했다는 사실에 주목하자. 그의 글을 받아본 사람들은 그를 신뢰했기 때문에(그는 오랜 기간에 걸쳐 긍정적인 평판을 쌓아왔다) 그의 분석을 믿었고, 그 덕에 그는 자기 회사의 평판과 주가에 미치는 피해를 최소화할 수 있었다.