링크의 경제학

1장 소셜 미디어의 탄생
2장 링크로 만나는 세상 : 블로고스피어
3장 소셜 미디어의 열성 팬들: 열정을 공유다
* 새로운 영향세력 1: 가전제품 마니아를 위한 정보통, 피터 로하스
4장 시장을 움직이는 영향세력들
5장 기업, 대화에 참여하다
* 새로운 영향세력 2: 마이크로소프트의 대변인, 로버트 스코블
6장 Web2.0 시대, 작은 기업에 큰 기회가 있다
7장 PR의 새로운 규칙을 정하다
* 새로운 영향세력 3: PR 전문가의 전문 블로거, 스티브 루벨
8장 팟캐스트, 소리로 쓰는 블로그
* 새로운 영향세력 4: 팟캐스트 시대를 열다, 덕 케이
9장 트랙백에서 태그까지, 무엇으로 대화할 것인가
* 새로운 영향세력 5: 블로그를 통해 미래를 내다보다, 댄 브릭클린
10장 진화하는 바이러스 마케팅
* 새로운 영향세력 6: 게릴라 마케팅의 전설, 나이트 사
11장 야생마를 길들일 준비가 되어 있는가

1명의 불만 고객이 다른 10명의 고객에게 불만을 전파한다는 설이 통념이 되어 왔다. 그러나 그것은 이제 옛날이야기다. 소셜 미디어의 시대에는 1명이 1,000만 명에게도 이야기할 수 있다. 어떻게 이러한 변화가 그토록 빠르게 일어났을까?
많은 기업은 온라인의 경제성 덕분에 새로운 비즈니스를 시작하고, 미디어의 법칙을 새로 쓸 수 있었다. 좀더 좁은 범위의 대상을 향해 좀더 적은 비용으로 효과적인 의사 전달을 할 수 있게 되었는데, 그 대상은 인쇄물로는 결코 만날 수 없는 사람들이다. 웹 시대의 초창기 10년 동안 씨넷, 마켓워치, 테크타깃, 모틀리 풀, 슬레이트 등과 같은 뉴 미디어 출판사들은 이전에 없었던 유연 단체를 구성하고, 인쇄 매체로는 불가능한 속도로 정보를 전달함으로써 성장하고 번성했다. 이베이는 ‘롱 테일’이라고 불리는 개념을 희미하게 보여주기도 했다.
그러나 처음 10년 동안은 정보를 제공하기보다는 정보를 읽는 방식이었다. 초창기 인터넷 브라우저는 사용자가 웹사이트에 정보를 입력할 수 있는 기능이 있었다.
그러나 그 정보를 실제로 내놓기 위한 도구는 초보적인 수준이었다. 개인 웹사이트를 구축하기는 쉬워도 이것을 업데이트한다는 것은 여간 귀찮은 것이 아니었다. 대부분의 사람들은 개인 웹사이트를 구축해 놓기만 하고 그냥 내버려두기 일쑤였다. 설령 웹사이트를 업데이트한다고 해도 그러한 정보를 이메일 말고는 다른 누구에게 알려줄 방법이 없었다.
-1장 소셜 미디어의 탄생

빅토리아 시크릿 사는 2005년 초에 아이펙스 브래지어를 출시했을 때 블로거들의 이야기를 들었다. 이 회사는 그 제품을 개발하는 데 2년의 시간을 들였고, 소비자의 반응을 얻기 위해 많은 돈을 투자했다. 그런데 이 회사의 마케터들은 수백 명의 여성이 벌써 그 제품을 사용하고는 대부분 긍정적인 사용 후기를 블로그에 올렸다는 사실에 매우 놀랐다. 이로써 소비자 반응을 연구하는 비용을 절감할 수 있었다. 마치 잃은 돈을 되찾은 것 같았다.
세인트루이스에 있는 채널 마케팅 대행사인 휴스는 한 페인트 회사에 집 꾸미기 블로그 운영자들의 의견을 피드백으로 제공하기로 했다. 휴스의 직원들은 활발하게 활동 중인 20개의 블로그를 대상으로 수천 개의 글을 걸러내고 또 걸러내는 작업을 했다. 이 과정에서 많은 사람이 그 페인트 회사의 가장 좋은 제품은 알고 있지만 정작 그것을 만든 회사는 모른다는 것을 알게 되었다. 그리고 휴스의 직원들은 생각보다 여성들이 페인트를 고르는 데 많은 영향을 미친다는 것을 발견했다.
휴스의 브랜드 매니저인 사라 굿맨은 블로고스피어에 대해 이렇게 말했다.
“특정 주제에 대해서 무척 열정적인 사람들의 커뮤니티였다. 만일에 일반 소비자 그룹을 대상으로 했다면 이런 종류의 정보를 접할 수 없었을 것이다. 블로그는 자유롭고 쉬우며 실시간으로 접근이 가능하다.”
-3장 소셜 미디어의 열성팬들: 열정을 공유하다

기업의 블로그는 고객이나 협력사 등에게는 게시판과 같은 것이어서 사람들에게 일이 어떻게 되어 가는지 이야기하기 좋은 장소다. 하지만 이것은 그렇게 개인적인 것이 아니고, 다른 것과 구별되는 목소리를 개발하는 것도 어렵다. 글을 기고하는 사람들은 그 글이 적정한 어조를 유지하도록 코치를 받거나 편집이 필요하다. 약간의 편집을 통해 글의 어조를 일정하게 하는 것은 도움이 된다. 블로그의 필진이 항상 바뀌는 상황에서 개인이 고객과 대화에 참여하는 것은 더 어려울 수 있다. 만일 누군가가 문제를 제기하고 많은 댓글을 쏟아낸 경우에는, 그 사람에게 무대를 만들어주고 대화를 상당 시간 계속하게 할 수 있다.
이러한 접근 방식에는 장점이라고 할 만한 것이 많다. 기업 블로그는 몇 명의 요리사가 수프를 저어대는 것처럼 유지관리와 업데이트가 쉬운 편이다. 직원들이 할 말이 많은 경우에는 목소리의 다양성이 긍정적인 요인이 될 수 있다. 블로그는 아이디어를 올리고 피드백을 받기에 좋은 장소다. 그리고 기업 블로그는 논쟁거리라고 할지라도 특정한 이슈에 대하여 회사 전반의 의견을 수렴하는 좋은 방법이다. 솔직히 나는 왜 더 많은 기업에서 블로그를 하지 않는지 이해할 수 없다.
-5장 기업, 대화에 참여하다.