스매싱

머리말 오늘도 ‘아이디어’ 때문에 밤잠을 설치는 당신에게

1장 Creative Thinking 당신의 아이디어를 웃게 하라
01 착한 아이디어는 무시당한다, 미친 아이디어를 내라
02 머릿속에만 있으면 아이디어가 아니다, 내려놓아라
03 차별화하지 못하면 죽는다, ‘ditto’는 싫어!
04 도대체 어디서 콘셉트를 찾을 것인가
05 성공 아이디어의 3박자 1 기억에 남을 진한 스토리를 발굴하라
06 성공 아이디어의 3박자 2 아이디어를 그림 한 장으로 표현하라
07 성공 아이디어의 3박자 3 인사이트를 찾아라
08 아이디어는 퀴즈문제를 출제하는 일이다
09 버리는 것이 남는 것, 아까워도 없애버려라
10 로직과 매직의 절묘한 조화

2장 Creative Mind 아이디어는 자신과의 기싸움이다
11 남의 아이디어를 좋아하는 사람은 없다
12 그래도 아이디어가 안 떠오르면 다른 프로젝트로 넘어가라
13 내 안의 경찰관, 내가 나를 검열하지는 않는가
14 화난 농부의 삽이 더 힘차다, 그러나 부러지기도 쉽다
15 호떡집에 불이 나도 호떡은 태우지 않는다
16 멈추지 않고 달리면 주저앉는다
17 와이드 렌즈로 ‘더 큰 그림’을 보라

3장 Creative Communication 백만불짜리 아이디어도 설득해야 진짜다
18 브레인스토밍은 브레인파이팅이 아니다
19 회의실의 ‘얼음 깨기’는 나의 몫
20 “그래서(So what)?”라고 물을 때를 대비하라
21 빙글빙글 돌지 말고 답부터 먼저 이야기하라
22 먹히는 말로 내부부터 설득하라
23 약하면 밟힌다, 밀어붙여라
24 알아야 면장을 하지
25 아이디어를 팔려면 ‘프리셀링(pre?selling)’은 필수
26 전략 없이는 아이디어를 팔 수 없다
27 똑똑하고 믿음을 주는 세일즈맨이 되어야 한다
28 어디서든 누구 앞에서든 팔 수 있어야 한다

세계적인 광고영화제 수상작들을 모아 연구해보았더니, 모든 수상작들에서 한 가지 공통점을 발견할 수 있었다. 모두들 R.O.I.라는 세 가지 조건을 갖추고 있었던 것이다. R은 Relevance(광고하려는 브랜드와의 연관성), O는 Originality(표현의 독창성), I는 Impact(충격적 요소)다. 그런데 커뮤니케이션의 고수인 심사위원들은 또 하나의 I가 필요하다고 말한다. 그 I가 바로 ‘불손함’을 뜻하는 Irreverence다.
아이디어에 약간의 ‘불손함’, 즉 인생에 대한 삐딱한 시선을 담고 있어야 사람들이 공감한다는 것이다. 어쩌면 우리 마음속 한구석에는 그런 불손함이 하나씩 자리 잡고 있는지도 모른다. 교육과 자기수양에 의해 겉으로 드러내지 않을 뿐이지, 불손함을 만나면 누구나 본능적으로 쾌감을 느낀다.
일본의 어느 크리에이티브 디렉터는 “인생은 성실하게만 살기에는 지루하다”라고 말했다. 위험한 행동은 가끔 문제를 일으키지만, 위험한 생각을 해보는 것은 그리 문제 될 게 없지 않은가? 아인슈타인도 “지식보다 상상력이 더욱 중요하다”라고 말했다.
― '01 착한 아이디어는 밟힌다, 미친 아이디어를 내라' 중에서

TV에 새로 나온 광고를 볼 때마다 작은 한숨과 함께 나도 모르게 튀어나오는 말이 있다. “아, 내가 했으면 좋았을 것을…….” 사실 이 말이 아이디어에 대한 정의다. ‘내가 바로 조금 전까지 생각하고 있었는데, 누군가가 먼저 발표한 것’이 바로 아이디어다. 그래서 인생은 타이밍이다. 완벽하게 준비해서 한 방에 내놓으려다가 늘 한 방 먼저 맞는다. 간발의 차이로 시기를 놓친다. ‘이런 것도 아이디어가 될까?’라는 생각 때문에 꽃도 피워보지 못한 채 스러져간 아이디어들을 생각하면 너무 아깝다.
우리는 김치가 아니다. 완벽하게 숙성이 될 때까지 기다리지 말자. 숙성시키다가 유통기한 지나면 썩어서 버리게 된다. 렘브란트에게 어떻게 하면 그림을 잘 그릴 수 있느냐고 묻자 “지금 그리세요”라고 대답했다고 한다. 지나치게 재지 말고 좋은 생각이 떠오르면 곧장 실천에 옮겨라. 어차피 인생은 저지르는 자의 몫이다. “우물쭈물하다가 내 이렇게 될 줄 알았어”
라는 오스카 와일드의 묘비명을 기억하자.
― '02 머릿속에만 있으면 아이디어가 아니다, 내려놓아라' 중에서

결코 내 아이디어와 사랑에 빠지지 마라. 내 아이디어를 흔쾌히 버릴 수 있어야 한다. 그러면
마음이 편해진다. 그까짓 아이디어는 다시 내면 된다. 내는 데 돈이 드는 것도 아니지 않은가?
열심히 프레젠테이션을 마쳤더니 광고주가 물었다. “여러 아이디어를 가져오셨는데, 어떤 게
제일 좋으세요?” 웃으며 대답했다. “열 손가락 깨물어 아프지 않은 손가락이 있겠어요?” 나의 대답이 부메랑이 되어 내 얼굴로 돌아왔다. “다 마음에 들지 않는데요. 다시 한 번 해오시죠.” 몇 초간 할 말을 잃었다.
사무실로 돌아온 내게 기다리고 있던 팀원들이 물었다. “어떻게 됐어요? 잘 끝났어요?”
나는 그 말을 듣자마자 들고 있던 시안 가방을 집어던지며 볼멘소리를 했다.
“에이! 어쩌면 그렇게 말귀를 못 알아듣지? 못 해먹겠네. 창피해서 정말!”
신입 카피라이터가 내게 말한다.
“창피당하는 값을 받는 거예요. 월급에 다 들어 있어요.”
슬그머니 나 자신에게 속삭여본다.
“어이! 잊었나? 사람들은 자기가 생각해 낸 것이 아니면 반대하는 본능을 갖고 있다니까.”
― '11 남의 아이디어를 좋아하는 사람은 없다' 중에서