마케팅 메타포리아

추천의 글_이장혁 고려대학교 경영대학 교수
머리말

01 깊이 있게 사고하는 방법
_깊이 부족을 해결해주는 간단한 지침

02 심층 은유의 기초
_소비자들 사이에서 유사점 찾아내기

03 균형
_정의와 평형과 여러 요소들의 상호 작용이 소비자들의 생각에 영향을 미치는 방식

04 여행
_물질과 환경의 변화가 소비자들의 생각에 영향을 미치는 방식

05 여행
_과거, 현재, 미래와의 만남이 소비자들의 생각에 영향을 미치는 방식

06 용기
_포함, 제외, 그 외 다른 경계들이 소비자들의 생각에 영향을 미치는 방식

07 연결
_자신 및 타인과 관계를 맺고자 하는 욕구가 소비자들의 생각에 영향을 미치는 방식

08 자원
_자원의 획득과 그 결과가 소비자들의 생각에 영향을 미치는 방식

09 통제
_지배, 연약, 안녕이 소비자들의 생각에 영향을 미치는 방식

10 심층 은유의 적용
_유효한 호기심 전략

감수의 글_노규형, (주)리서치 앤 리서치(R&R) 대표이사
추천의 글_필립 코틀러 외
감사의 글
주석

사고의 깊이 부족은 허술한 제품과 서비스 개발, 미비한 마케팅 커뮤니케이션 효과, 비효율적인 제품 출시 전략 등의 결과로 이어진다. 이런 깊이 부족 문제는 업종과 상관없이 어디에나 광범위하게 퍼져 있다. 실제로 신제품의 60∼80퍼센트가 출시 첫해에 실패하거나 얼마 지나지 않아 실패한다. 또한 많은 기존 제품들이 신규 시장에 진출하지 못하거나 기존 고객들의 관심을 받지 못한다. 따라서 사고의 깊이 부족 문제를 해결하는 것은 분명 오늘날의 기업들이 직면한 가장 큰 도전일 것이다.

제니처럼 처음 엄마가 된 사람들과 진행했던 인터뷰들은 모두 똑같이 무의식적인 시각 렌즈viewing lenses를 반영하고 있었다. 특히 그것은 소비자로서 새로 엄마가 된 많은 사람들의 경험에 영향을 미치는, 변화와 연결과 용기容器와 관련된 렌즈였다. 우리는 이런 렌즈들을 ‘심층 은유deep metaphor’라고 부른다. 심층 은유는 우리가 생각하고 행동하고 말하는 일을 구조화하는 은유다. 또한 이는 우리가 사물을 인식하고, 접하는 것을 이해하고, 그 이후의 행동들을 유도하는 영구적인 방법이다. 다시 말해 심층 은유는 뇌와 몸과 사회 사이에 끊임없이 전개되는 파트너십의 산물이다. 제니와의 인터뷰에서 얻은, 부모와 자식 간의 관계를 드러내는 심층 은유들에 대한 통찰은 신제품 개발, 신규 및 기존 제품의 포지셔닝, 부모가 된 사람들에게 제품을 알리는 커뮤니케이션 방법 개발에 중요한 방향을 제시해주었다.

소비자들의 말은 진심이 아닐 수도 있다. 유명한 심리학자이자 언어학자인 스티븐 핑커Steven Pinker는 이렇게 말했다. “말은 생각과 같지 않다. 그래서 인간의 지혜 중 상당 부분은 말과 행동을 혼동하지 않을 때 생긴다.” ‘말과 의미 사이의 차이say-mean gap’는 소비자들이 ‘통상적이지 않은’ 결정을 내릴 때 생기는 것이 보통이다. 예를 들어 소비자들이 새로운 제품에 반응하거나 브랜드를 바꿀 때 이런 차이가 나타난다. 말(제품의 특성과 기능적인 혜택)에만 집중할 경우, 관리자는 표면적인 사고만 하게 될 것이다. 이러한 수준의 사고는 깊이 부족을 낳는다. 깊은 사고가 가진 이점들의 사회적이고 심리적인 결과에 대해서 묻지 못하기 때문이다.