비영리 커뮤니케이션

책을 펴내며 _ 5

들어가는말: 비영리 커뮤니케이션이란 무엇인가? _ 16


제1부 이론적인 배경: 비영리 조직과 커뮤니케이션 접근

제1장 비영리 조직과 커뮤니케이션 _ 25
1. 비영리 조직의 정의와 구분 _ 26
2. 우리나라 비영리 조직 _ 39
3. 비영리 조직의 기능 _ 55

제2장 기존 논의와 새로운 커뮤니케이션 접근:
전략 경영과 사회 마케팅으로부터의 진화 _ 72
1. 비영리 조직 전략 경영과 커뮤니케이션 _ 73
2. 비영리 사회 마케팅과 커뮤니케이션 _ 84
3. 비영리 커뮤니케이션 접근: 통합 _ 120

제3장 비영리 커뮤니케이션 활동과 사회 공론의 장 확대:
사회적 약자와 공공 이익을 위한 비영리 커뮤니케이션 _ 139
1. 비영리 커뮤니케이션의 사회적 의미 _ 140
2. 비영리 커뮤니케이션과 사회운동 _ 154
3. 비영리 조직의 영향력 증대와 다른 섹터와의 협력 _ 213
4. 결론적 논의: 비영리 커뮤니케이션의 방향성 _ 228

제2부 실행: 비영리 커뮤니케이션 캠페인

제4장 비영리 커뮤니케이션 캠페인 개요 _ 247

제5장 조사 단계 _ 275

제6장 계획 단계 _ 291

제7장 실행 단계 _ 310

제8장 평가 단계 _ 339

제9장 관계 유지 단계 _ 349


에필로그 _ 361

참고 문헌 _ 375
찾아보기 _ 400

현대 사회의 문제를 해결하기 위해 개인이 스스로 힘을 합쳐 조직을 만들어 가는 상황에서, 시민단체를 포함하여 비영리 섹터 조직의 공론의 장에 대한 접근 강화와 영향력 확대는 가장 현실적인 해결 과제이다. 이는 관련 주체 간 힘의 균형을 맞추어 주려는 실질적인 노력이며, 활발한 사회 커뮤니케이션을 유도하려는 노력과 연결된다. 사실 비영리 조직의 힘power 혹은 영향력은 커뮤니케이션에서 나온다. 눈에 보이는 자원이 열세인 상황에서 커뮤니케이션을 통해서 사회정치적 영향력을 확대하고, 공중과의 네트워크 강화를 통해서 지속적인 미션과 가치를 유지하는 것이 가능하다. 따라서 비영리 조직은 효과적인 커뮤니케이션 전략을 통해서 사회적인 영향력을 강화하고, 사회적인 공론의 장을 활발하게 한다. 물론 정부 등 공공단체가 커뮤니케이션 활동을 통해서 사회적인 가치를 실현하고자 하는 경우에도 이 책에서 말하는 커뮤니케이션 전략이 이용될 수 있다. 하지만 이 책의 비영리 커뮤니케이션 캠페인 방법론은 사회적으로 힘이 약한 비영리 조직이 힘 강화 전략을 통해서 공론의 장을 확장하는 과정에 좀더 초점을 맞추고 있다. - 에필로그