불합리한 지구인

저자의 말. 당신을 행동경제학의 세계로 초대합니다

프롤로그. 지구인은 제한적으로 합리적이다
지구별에 찾아온 우주인 존스 | 감정은 합리적 판단의 적 | 행동경제학이란 무엇인가?

제1장. 지구인은 잘못된 직감을 사용한다
인터폴에서 온 연락 | 사고의 지름길 | 고정관념에 의한 판단 | 도박사의 오류 | 2년차 징크스 | 클라이맥스 효과 | 기저율을 간과하지 마라 | 기준점 휴리스틱 | 기준점으로 사람의 마음을 움직이다 | 부메랑 효과를 조심하라

제2장 지구인은 손실을 극도로 싫어한다
판다면 1,000달러, 산다면 500달러? | 내 물건은 소중해 | 보유효과를 이용한 마케팅 전략 | 프로스펙트 이론 | 마음속 가치를 나타내는 그래프 | 가치의 기준 | 자꾸 바뀌는 준거점 | 손실회피성 | 구두쇠의 본질 | 기회비용을 놓치지 마라 | 맥주 첫 잔이 제일 맛있는 이유 | 고통은 딱 한번만 | 홈쇼핑의 숨겨진 진실 | 성공 확률이 낮을수록 도박을 원한다고?! | 주관적 확률은 비대칭 | 1퍼센트에 거는 열의

제3장 지구인은 사회적 불공정에 분개한다
호모 에코노미쿠스별에는 계산대가 없다 | 왜 늘 내 계산대는 오래 걸리지? | 상대적 시간과 준거점 | 대기시간을 알려주는 디즈니랜드 | 왜 싫은 건 기억에 잘 남지? | 사회적 공정성과 게임이론 | 사회적 불공정에 대한 분노

제4장 지구인은 시간의 영향을 받는다
계획을 세우는데 서툰 지구인 | 계획은 원래 1.6배 늦기 마련? | 커미트먼트 효과 | 오늘이 내일보다 더 중요하다 | 시간과 가치의 불안정한 관계 | 인내심이 강하지 않은 뇌 | 지구인은 제멋대로 행동하는 생명체 | 즐거움은 나중으로 미룬다 | 상승선호와 피크엔드 법칙 | 인플레를 고려하지 않는 지구인

제5장 지구인은 태도를 쉽게 바꾼다
지구인은 점괘를 좋아해 | 긍정적 프레임 vs. 부정적 프레임 | 긍정적 선택 vs. 부정적 선택 | ‘조삼모사’와 프레이밍 효과 | 초깃값 효과를 이용한 마케팅 전략 | 실수 프레이밍 vs. 퍼센트 프레이밍 | 추상적 문제 vs. 구체적 문제 | 역 ? 이 ? 대우 | 프레임을 뛰어넘는 발상력

제6장 지구인은 이미 써버린 돈에 집착한다
불편한 자리에 앉은 두 남자 | 지정석에서 자유석으로 옮기지 않는 이유 | 매몰원가는 잊어라 | 같은 돈인데 가치가 다르다? | 지구인은 심적회계를 지니고 있다 | 공돈의 효과적인 활용법 | 푼돈은 사용하기 쉽다 | 신용카드를 쓰면 과소비하기 쉬운 까닭은? | 거래효용을 중시하는 지구인 | 심적회계와 기회비용

제7장 지구인은 선택이 너무 괴롭다
어째서 이런 성가신 일을 하는 걸까? | 캐시백의 비밀 | 자기선별에 의한 스크리닝 | 상품가격에 대한 궁금증 | 중간을 선택하는 이유 | 영업 담당자의 미끼 전략 | 선택사항이 많으면 결정 마비에 빠진다 | 선택과 판매 전략 | 공짜의 매력

에필로그 지구인은 의외로 쉽게 속는다
사랑에 빠지는 특별한 공간 | 지구인 뇌의 오묘한 착각 | 지금 경제학은 뇌 연구를 한다

참고문헌
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지구인은 직감에 이끌리고 감정의 영향을 받은 채로 상황을 판단한다. 그래서 우주인 존스와 같이 손익계산이 철저한 ‘합리적 생명체’는 지구인의 그런 태도에 의문을 갖는다. “지구인은 왜 그렇게 손해 보는 일을 하는 거죠?” 이렇게 “왜?”를 묻는 것은 우주인 존스뿐만이 아니다. 경제학자들도 비합리적인 인간의 행동에 의문을 제기해왔다.

인간은 제한된 상황에서만 합리적으로 행동하는 존재다. 이런 지구인의 특징을 ‘제한된 합리성’(bounded rationality)라고 정의한다.

무더운 여름날에 마시는 맥주의 첫 잔은 유난히도 맛있다. 하지만 두 잔, 세 잔째 마시면 첫 잔만큼 그렇게 맛있다고 느껴지지 않는다. 이것은 맥주 한 잔이라는 변화 분량의 단위당 맛있다고 느끼는 정도가 점차 감소하기 때문이다. 민감도 체감 현상이 벌어지는 것이다.