브랜드 경영 이론

·머리말 5



제1장 서론

1. 집필 배경 10

2. 이 책의 주제 13

3. 이 책의 차별적 특징 14

4. 이 책의 구성 14



제2장 브랜드의 기본 개념과 역할

1. 브랜드란 무엇인가? 18

2. 브랜드가 왜 중요한가? 30

3. 브랜드 대상 33

4. 견실한 브랜드의 사례 42

5. 브랜딩의 역사적 기원 44

6. 요 약 53



제3장 브랜드 자산

1. 브랜드 자산의 개념 및 정의 56

2. 고객 기반 브랜드 자산 58

3. 브랜드 자산의 원천 60

4. 브랜드 자산의 편익 64

5. 고객 기반 브랜드 자산의 기본틀 74

6. 요 약 85



제4장 브랜드 지식 구조

1. 브랜드 인지도 90

2. 브랜드 이미지 93

3. 적절한 브랜드 포지셔닝 104

4. 요 약 111



제5장 브랜드 자산 구축을 위한 브랜드 요소의 선택

1. 브랜드 요소 선택 기준 116

2. 브랜드 요소 대안과 방책 121

3. 요 약 140



제6장 브랜드 자산 구축을 위한 마케팅 프로그램의 계획

1. 제품 전략 148

2. 가격 전략 152

3 채널 전략 158

4. 프라이빗 라벨 164

5. 요 약 168



제7장 브랜드 자산 구축을 위한 마케팅 커뮤니케이션의 통합

1. 커뮤니케이션 정보 처리 모델 173

2. 마케팅 커뮤니케이션 방법 174

3. 통합 마케팅 커뮤니케이션 프로그램 개발 201

4. 요 약 206



제8장 이차적 브랜드 연상의 활용을 통한 브랜드 자산의 구축

1. 이차적 브랜드 연상을 위한 기본 메카니즘 211

2. 기업 212

3. 원산지와 지리적 범위 213

4. 유통 채널 216

5. 공동 브랜딩 216

6. 구성요소 브랜딩 217

7. 라이센싱 218

8. 유명인 광고 모델 221

9. 스포츠 이벤트, 문화 이벤트, 기타 이벤트 222

10. 제3의 정보원 224

11. 요 약 225




제9장 브랜드 자산 원천의 측정

1. 기본 개념 228

2. 정성적 조사 기법 230

3. 정량적 조사 기법 237

4. 요 약 245



제10장 브랜드 자산의 성과 측정

1. 비교분석법 249

2. 전체론적 방법 255

3. 요 약 267



제11장 브랜드 자산 측정 시스템

1. 브랜드 감사의 수행 270

2. 브랜드 추적 조사의 고안 279

3. 브랜드 자산 관리 시스템의 확립 288

4. 요 약 292




제12장 브랜드 전략

1. 브랜드-제품 매트릭스 296

2. 브랜드 계층 구조 303

3. 브랜딩 전략의 설계 312

4. 요 약 324





제13장 제품과 브랜드 확장의 출시 및 네이밍

1. 신제품과 브랜드 확장 328

2. 브랜드 확장의 이점 329

3. 브랜드 확장의 단점 334

4. 소비자의 확장 브랜드 평가 방식에 대한 이해 336

5. 브랜드 확장에 대한 사례연구 339

6. 브랜드 확장의 기회에 대한 평가 345

7. 요 약 352




제14장 동태적 브랜드 관리

1. 분석목표 354

2. 브랜드 강화 355

3. 브랜드 부활 385

4. 기업명 변경과 브랜드 위기 관리 378

5. 요 약 380




제15장 지역, 문화 시장에 따른 브랜드 관리

1. 분석목표 384

2. 해외시장 진출의 이유 385

3. 글로벌 마케팅 프로그램의 장점 386

4. 글로벌 마케팅 프로그램의 단점 388

5. 글로벌 브랜딩에 대한 결정 391

6. 글로벌 고객 기반 브랜드 자산 구축 399

7. 세분 시장에 대한 브랜드 자산 구축 409

8. 요 약 411




제16장 전략적 브랜드 관리와 적용사례

1. 전략적 브랜드 관리 414

2. 브랜드 강화 요인 420

3. 적용 사례 421

4. 브랜드 자산 모델의 비교 428

6. 요 약 439




제17장 세계적 브랜드 구축의 사례연구 : 나이키(Nike)

1. 나이키의 미국내 역사 445

2. 나이키의 유럽내 역사 460


·참고 문헌 474