소셜노믹스 (개정판)

1장 발 없는 말이 천 리 간다
___소셜미디어 인기는 일시적 현상일까
___사람들은 지금 무얼 할까
___세상 어느 곳에 있든 인터넷만 있다면
___검색엔진과 소셜미디어
___찾아보는 뉴스와 찾아오는 뉴스
___신문과 잡지 매체의 쇠락
___유행의 아이콘에서 밀려난 <플레이보이>
___아이다호 블로거와 <뉴욕타임스> 기자
___블로거들이 다 나쁜 건 아니다
___신속한 무료 정보
___소셜미디어와 베이컨 솔트
___티끌 모아 태산 소셜미디어
___춤추는 매트, 곱씹어볼 거리
___소셜미디어와 아메리칸 항공
___정리

2장 소셜미디어의 필수 덕목, 신중한 처신
___부모와 아이들과 소셜미디어
___신중하면서도 적극적인 기업 대응
___정리

3장 소셜미디어= '멋진 나'를 세상에 알리는 창구
___Just do it, did it
___소셜미디어 편지함
___"트위터하세요?"="전화번호 좀 알려주세요"
___연애학개론 심화 학습
___온라인 공개 일기장
___함께 사는 세상을 꿈꾸는 밀레니엄 세대
___대화하는 법을 잊어가는 세대
___브랜드와 10대
___광고에 무관심한 아이들
___코카콜라와 멘토스 실험

4장 오바마 대통령과 소셜미디어
___오바마와 유튜브
___샤워하며 노래하는 오바마: 베일을 벗는 유명인사들
___구글이 차기 대통령을 예측할 수 있을까?
___신종 플루 데이터 분석
___구글에서 오바마를 검색한 인디애나 주
___검색 패턴으로 드러나는 세계인의 관심사
___노변담화와 대통령 어록
___백악관 입성에 성공한 트위터
___공짜 팬케익 먹을 사람?
___투표 현장 상황도 바꾸는 소셜미디어
___온라인 투표
___철옹성 군대의 빗장마저 열게 한 소셜미디어의 힘
___정리

5장 구글보단 내 일촌의 생각이 더 중요해
___우리 아기에게 맞는 유아용 카시트 구입하기
___미니밴을 살까 하이브리드 자동차를 살까
___생일선물 고르기
___내 입맛에 딱 들어맞는 여행 정보
___일촌이 알려주는 응급 처방전
___서브웨이가 놓칠 뻔한 기회
___청출어람 애플리케이션
___좀비 마케팅
___성공을 위한 주춧돌
___조합원이 함께 결정하는 기업 로고
___새로운 광고 시장, 전자책
___방글라데시는 도대체 어디 있는 나라야?
___정리

6장 다중인격 사회의 몰락
___이미지 관리가 필요한 시대
___모든 일에서 최고일 필요는 없다
___하나의 메시지만 전달하라
___추천 시스템
___정리

7장 140자 세상 속 승자와 패자
___천리안을 지닌 ESPN
___가면을 벗자: 완벽한 사람은 없다
___무보수 노동
___톰 소여의 방식이 통하는 세상
___누구나 15분의 스포트라이트를 갈구한다
___이 시대의 피리 부는 사나이 되기
___말하는 자와 듣는자
___음반업계의 실수를 반복하는 TV
___2008 베이징 올림픽에서 NBC의 성과?
___인터넷으로 시청하는 TV 프로그램
___'빨리감기' 기능이 프로그램을 바꾼다
___온라인 게임 스크래뷸러스 사례
___소셜네트워크에서의 광고
___광고보다 중요한 기업 컨텐츠
___계란은 한 바구니에 담지 마라
___코카콜라와 세컨드 라이프 게임
___페이스북과 검색엔진최적화
___비즈니스 기회를 포착하라
___양치기 없는 양떼
___정리

8장 유리의 성 세대를 사로잡는 기업 마케팅 전략
___대중에게 권력을
___검색이 돈이 되는 세상
___새롭지만 이미 모두 알고 있는 온라인 마케팅 기법
___이길 수 없다면 친구로 만들어라
___검색의 역할
___인터넷 광고 시장의 붕괴, 그 가능성
___그 많던 배너는 다 어디로 간 걸까?
___아직 선사시대를 못 벗어난 검색 결과물
___커뮤니케이션 능력의 감퇴
___언론 취재 방식 변화의 득과 실
___모바일 세상
___악몽의 구장: 루프트한자 항공
___웹은 정말 거미줄처럼 얽혀 있을까?
___채용과 취업
___인터넷 세대 채용 전략
___토니, 트위터를 시작하다
___고객을 직접 찾아간 사우스웨스트 항공사
___정리

9장 소셜미디어 참고 자료
___디지털 선각자 리스트
___영감을 준 이들
___리소스

10장 시사점과 자주 묻는 질문
___영화 풋루스에서의 교훈
___오히려 생산성이 높아지는 페이스북 활용
___기업의 소셜미디어 규제
___소셜미디어 ROI
___눈에 띄는 통계
___자주 묻는 질문

★ 서문 ★

정가에서 금융권까지, 교실에서 기업 이사회 미팅룸까지 가히 혁명이 일어나고 있다. 이 혁명은 이른바 '소셜미디어'에 의해 일어나고 있으며, 우리의 커뮤니케이션 방식에 근본적인 변화를 주도한다. 물론, 사람들은 항상 서로 대화와 충돌을 통해 커뮤니케이션해왔으니 혁명이랄 게 없다고 주장할 수 있지만, 우리가 새로이 이용하게 된 공짜 툴과 플랫폼이 이러한 커뮤니케이션을 한층 강화시켰다는 사실을 부인할 순 없다. 이를 통해 우리는 일대일 커뮤니케이션 뿐 아니라 일대다의 커뮤니케이션까지 공개적으로 가능하다. 아직 우리는 혁명의 초기에 있지만, 그 영향은 매우 뚜렷이 느낄 수 있다. 인터넷에 존재해온 보이지 않는 벽이 매일, 지역적으로, 혹은 전 세계적으로 무너져 내리는 중이다.

소셜미디어는 우리의 개인생활과 비즈니스에 관련된 거의 모든 분야에 관여한다. 비즈니스에서 소셜미디어는 단순히 마케팅과 홍보에만 국한되지 않고, 일반적인 기업 전략의 한 부분으로 통합된다. 큰 기업이든 작은 기업이든, 소셜미디어의 성공이 기업 전체 성공에 매우 중요한 요소가 되고 있다. 고객서비스에서부터 현장 세일즈까지, 심지어는 인사와 IT부서에서도 소셜미디어가 중요해졌다. 고객들은 소셜미디어를 통해 언제 어디서든 기업과 소통하려 한다. 소셜미디어는 현재의 고객이며, 미래의 고객이자 직원인 셈이다. 따라서 소셜미디어를 적절히 활용한 기업들은 이미 그 보상을 받고 있다. 포드 자동차가 대표 사례인데, 이는 담당자 한 명의 공이라기보다는 회사 전체가 움직인 덕분이라 하겠다.

소셜미디어에서의 화폐단위는 유로나 페소나 달러가 아니라 의미있는 개입, 참여, 그리고 가치제공이다. 웹은 수십억 명의 사용자에 의해 카테고리로 나뉘며, 만약 어떤 개인이나 기업이 카테고리 분류에 동참하려면 적절한 화폐, 즉 적절한 참여를 통해야 한다. 현실에서와 마찬가지로 진정한 기여자들은 제대로 보상받게 된다.

이러한 흐름에 앞서가려는 사람들에게는 현실적이고 폭넓은 기회가 주어진다. 포드 자동차의 피에스타 캠페인 사례만 보더라도 알 수 있다. 이 프로젝트를 통해 디지털에서 영향력 있는 사람들 100명에게 6개월간 포드 피에스타를 (신차가 판매되기 전에) 나눠주고 결과를 관찰했다. 우리는 그들을 통제하지 않고 맘대로 비디오나 사진을 찍어 트윗을 하거나 블로그를 쓰게 했고, 이러한 콘텐츠들이 우리 사이트를 통해 실시간으로, 정제되지 않은 채로 전파되게 했다. 결과는? 700만 이상의 유튜브 조회수, 75만 번의 플리커 사진 조회수, 사이트 댓글 참여자 12만 5,000명, 1만 1,000명의 예약구매자, 그리고 60퍼센트의 브랜드 인지도 달성. 이러한 수치들은 시장에 나온 지 2~3년이 지난 자동차들과 맞먹는 수치였다. 이 모든 것이 소셜미디어로만 달성된 결과다.

비즈니스 모델의 급진적인 변화도 일어나고 있다. 펩시는 지난 20년 동안 한 번도 빼먹은 적 없는 수퍼볼 광고를 중단했고, 이 예산을 소셜미디어에 투자했다. 포드에선 마케팅 예산의 25퍼센트를 디지털과 소셜미디어에 배정했다. 이러한 변화는 비즈니스에 국한되지 않는다. 정계에서도 소셜미디어의 영향력을 실감했다. 이제는 너무나 유명해진 오바마의 소셜전략 뿐 아니라, 티 파티 무브먼트(tea party movement)의 촉발제가 된 트위터에서의 보수파들의 모임(TCOT, Top conservative on Twitter)의 사례도 유명하다.

영국에선 국영방송 BBC가 전 직원들의 소셜미디어 사용을 의무화했다. 소셜미디어를 쓰지 않는 직원들은 효과적으로 일을 할 수 없다고 판단했기 때문이다.

이란 정부가 모든 커뮤니케이션 수단을 차단했을 때, 사람들은 트위터를 통해 이란 정부의 부조리를 알렸다. 아이티 지진 때는 문자와 디지털 애플리케이션을 통한 기부가 줄을 이었다. 신종플루와 화재 같은 재앙들, 그리고 테러리스트의 만행이나 지진 등에 이르기까지, 이 모든 것이 예전보다 훨씬 빠른 속도로 주류 매체에까지 퍼졌다. 허드슨 강에 추락한 항공기 사진이 가장 먼저 올라온 곳은? 바로 트위터였다.

소셜네트워크에서 가장 인기 있는 애플리케이션과 위젯 중에 상당수가 자선단체에 기부하는 용도를 위해 만들어졌다는 점은 마음이 따뜻해지는 일이다. 아이러니한 점은, 소셜네트워크가 자아도취적이고 자기만족을 위한 수단이라는 비판이 있음에도 불구하고, 기부 같은 좋은 일을 위해선 협업하고 공동체 의식을 가질 수 있게 한다는 점이다. 사람들은 자기 자신보다 큰 어떤 것의 일부로서 소속감을 느끼고 싶어 한다. 그들은 세상을 좀 더 좋은 곳으로 만들고 싶어하며 군중의 힘을 믿는다. 이러한 공동체 파워를 단적으로 보여주는 예로, 페이스북을 나라로 치면 중국과 인도에 이은 세계 3위의 대국이 된다는 점이다. 물론, 어떤 사람들은 중국의 소셜네트워크인 QQ나 RenRen이 페이스북보다 크다고 주장하기도 한다.

이러한 소셜의 시대에 승자는 많다. 좋은 기업, 좋은 상품, 직원, 소비자, 민주주주의, 기업가정신, 그리고 환경에 이르기까지 모든 크고 작은 것들이 포함된다. 그러나 이는 아무 대가 없이 이뤄진 것은 아니다. 우리가 사생활이라고 부르던 영역의 상당 부분이 이제는 더 이상 사생활이 아니다. 이는 앞으로 많은 시간에 걸쳐 해결돼야 할 새로운 과제를 안겨준다. 앤디 워홀의 유명한 말을 패러디해보면, "미래에 우리는 모두 15분간의 사생활을 보장받을 것이다."

『소셜노믹스』는 이러한 현상들을 이해하도록 도와준다. 이 책의 강점은 복잡한 현상을 잘게 쪼개고 현실에서 이해하기 쉬운 예를 들어 설명해주는 저자 퀄먼의 능력이다. 퀄먼은 소셜네트워크의 관계도를 통해 상품과 서비스가 우리를 찾아올 것이라는 미래에 대해서도 주시한다.

이 책의 독특한 점은 독자들이 책을 처음부터 읽지 않아도 되도록 장려한다는 점이다. 오히려 책 여기저기를 읽고 독자 자신에게 가장 관심이 가는 부분을 찾도록 권한다. 매 단원 마지막에 있는 '정리'절은 내용을 요약하는 데 많은 도움이 된다.

사실 이러한 행동패턴은 우리의 소셜네트워크 사용 습관과도 닿아 있다. 퀄먼이 적절히 지적했듯이 우리는 이제 더 이상 뉴스를 검색하지 않는다. 뉴스가 우리를 찾아온다. 띄엄띄엄 책을 읽더라도, 이 책에 등장하는 이야기와 미래 모델들은 당신의 현재와 미래의 성공에 많은 시사점을 던져줄 것이다. 부디 재미있게 읽으시길!

- 스콧 몬티
포드 자동차 글로벌 디지털 커뮤니케이션즈

★ 옮긴이의 말 - 개정판을 펴내며 ★

2009년 『소셜노믹스』가 초판이 출간되고 3년의 시간이 흘렀습니다. 초기 트위터나 페이스북을 설명하려면 싸이의 미니홈피나 다음카페의 게시판 글쓰기를 설명하면서 장황하게 일장 연설을 해야했던 시절을 생각해보면 지금은 너무나도 많이 변했습니다. 개인도 기업도 더 이상 페이스북과 트위터가 무엇이냐고 묻지 않습니다.
지금의 대한민국에서 SNS의 영향력과 열풍은 정치, 경제적으로도 점점 더 뜨겁게 달아오르고 있습니다. 하지만 2년이 넘은 현재 과연 우리는 『소셜노믹스』가 처음 나왔던 시절보다 더 소셜노믹스하게 살고 있을까요? 흐름에 편승해 한참을 달려온 지금, 과거 근본적인 물음인 소셜미디어가 우리에게 가져다준 변화를 다시 한번 생각해 볼 때인 것 같습니다. 저자 에릭 퀄먼의 말처럼 '전화의 ROI'를 묻는 것은 이제 우문이 됐지만 『소셜노믹스』의 가치를 다시 한 번 생각해보는 것은 먼 길을 떠나야 하는 나그네가 신발끈을 다시 동여매는 것만큼이나 필요한 시점입니다.

★ 옮긴이의 말 ★

지금으로부터 약 10년 전 우리나라에선 '아이러브스쿨' 열풍이 대단했죠. 동창생들을 오랜만에 만날 수 있다는 이 사이트의 컨셉은 사회 전체에 커다란 영향력을 발휘했습니다. 인터넷 초기 시절이었기 때문에, 서로 소식을 모르고 살던 동창들을 인터넷을 통해 만난다는게 신기할 따름이었죠. 돌아보면 세계 최초의 소셜네트워크 사이트였으나 1999년 대한민국이라는 때와 장소를 잘못 만난 아이러브스쿨은 이후 쇠락의 길을 걸었고 한국판 소셜네트워크의 맥은 싸이월드가 잇게 됩니다.

그런데 약 3년 전 미국판 아이러브스쿨이 글로벌 인터넷 업계의 총아로 떠올랐습니다. 바로 페이스북이죠. 하버드대 동창들이 모여 만든 페이스북은, 서비스 초기엔 아이러브스쿨과 다를 것이 없었습니다. 동창생들을 만나는 것이 주목적인 사이트였습니다. 하지만 페이스북은 '페이스북 앱스'라는 무기를 들고 나왔습니다. 페이스북에 등록된 수많은 사용자를 대상으로, 제3자가 만든 애플리케이션(이하 앱app)을 제공할 수 있게 했습니다. 장터를 열어놓고 사람들이 모이자, 이 장터를 외부인에게 개방해 누구나 다양한 상품을 팔고 즐길 수 있게 하는 것에 비유할 수 있습니다.

이렇게 되자 사진을 공유하는 앱, 친구에게 음악선물을 보낼 수 있는 앱, 독후감을 공유할 수 있는 앱, 친구와 같이 게임할 수 있는 앱 등 무수한 앱이 등장하기 시작했습니다. 자연스레 방문자들이 페이스북 안에서 할 수 있는 것이 많아졌으며, 이를 통해 파생 컨텐츠들을 사용자들이 직접 만들어내고 자신의 소셜네트워크에 있는 친구들과 공유하기 시작했습니다.

재미있는 점은 기업과 정치인도 이 기회를 그냥 놓치지 않았다는 사실입니다. 기업들은 기존의 홈페이지 대신 사람들이 많이 모인 소셜네트워크에서 마케팅을 시작했고, 오바마 같은 정치인들도 적극 소셜네트워크를 활용했습니다. 소셜네트워크가 '소셜미디어'로 거듭나는 순간이라고 할 수 있습니다. 이 책은 바로 이 '소셜미디어'라는 컨셉이 웹의 관점에서, 혹은 마케팅의 관점에서, 혹은 사회구성원의 커뮤니케이션 관점에서 어떤 의미를 지니는지, 그리고 그것을 잘 활용한 선구자들은 어떤 일을 했는지를 재미있게 설명하고 있습니다.

제가 페이스북을 주로 언급했습니다만, 아시다시피 트위터가 최근엔 그 맥락을 잇고 있고, 최근 우리나라에서 부상한 미투데이 등 세계 각국에 다양한 소셜미디어들이 등장하고 있습니다. 남의 나라 인터넷 문화 이야기라고 치부하기엔 그것이 의미하는 바가 너무 크지 않나 하고 조심스레 생각해봅니다.
즐거운 마음으로 일독 하셨길 바랍니다.

대표 역자 장병규 / inmd 대표