창의성 딜레마 (왜 창의적인 제품이 실패하는가?)
임수빈 테네시대 (전 연세대) 교수, 조연진 | 박영사
19,800원 | 20240105 | 9791130316277
들어가는 글: 우리는 창의성 딜레마에서 무엇을 배울까?
격변하는 환경에서 업무 수행 과정 또한 급변하고 있는 오늘날의 세상에 살고 있는 우리에게 있어 ‘창의성이 높은 사람이 성공한다’는 흔히 들을 수 있는 말이다. 누구나 한 번쯤은 “나는 과연 창의적인 사람인가?”라는 질문과 함께 자신의 창의성을 측정해 보고자 하고 향상시키려는 노력도 해 보았을 것이다. 저자의 초중고등학교 시절을 돌이켜 보면 저자는 창의적 교육을 많이 하는 미술이나 음악 시간에 창의적이라고 할 만큼 독창적인 작품들을 만든 기억이 없다. 그래서 “아 나는 별로 창의적이지 못하니 예술은 안 맞겠다”고 했던 것 같다. 그런데 고등학교 2학년 때 기술시간에 제도를 해서 건물을 그려 오는 과제가 있었는데, 자를 대고 쓱쓱 그리다 보니 생각보다 창의적인 건물을 그렸던 기억이 있다. 친구들이 “야, 너 그거 독특하게 잘했네”라고 해주자 스스로 우쭐하여 “아 나도 창의적인 면이 있네” 하는 생각을 혼자 했던 적이 있다. 기술 시간의 경험 덕택에 저자는 대학의 전공과 진로를 결정할 때 건축가가 되야겠다는 꿈을 안고 공대에서 가장 창의성을 요구하는 건축공학과를 지원했던 것이 생각난다. 건축공학과를 다니는 4년 동안 창의적인 작품을 만들기 위해서 작품 데드라인과 잠과 싸웠지만, 그 진정한 내면에는 창의성과의 싸움이 있었다. 제도판에 제도지를 올리고 T자와 삼각자를 들고 로트링펜(그때 당시 제일 유행하던 설계용 펜이다)을 들고 건축설계를 하면 신이 났었고, 어렵게 어렵게 장고를 거듭한 끝에 새로운 아이디어가 나오면 밤을 새는 것도 즐거웠던 때였다. 특별히 같이 작업하는 동기들보다 내가 더 창의적이라고는 생각한 적이 없지만, 시간을 들여서 머리를 짜내서 밤새고 시간을 투자하면 나쁘지 않은 작품이 나오는 것을 보고, 나의 창의성이 나쁘지는 않구나 하는 생각을 했다.
그런데, 대학교 4학년 때 나의 창의성의 한계를 느낀 결정적인 사건이 일어났다. 그때 당시 처음 시작한 ISEP(International Student Exchange Program)라는 교환 학생 프로그램을 알게 되어 뒤늦게 지원을 하여 교환학생 2기로 4학년 1학기를 네브라스카 주립대학(University of Nebraska-Lincoln)에서 수학하게 되었다. 언어의 어려움 등으로 고생은 많았지만, 건축 설계 시간은 즐거운 시간이었다. 학기말 프로젝트로 보트 하우스를 만드는 한 달짜리 과제가 주어졌는데, 한국에서는 흔히 접하기 힘든 건물이라 나는 한국에서 하던 버릇대로 설계 스튜디오에서 이틀이 멀다 하며 자와 컴파스와 로트링 펜과 함께 밤을 세우면서 정성을 다해 새로운 아이디어를 짜내고 도면 설계를 했다. 마감이 다 닥쳐서 몸과 마음이 다 지쳤지만 최종 결과물에 가까운 도면을 보고 오랜 장고로 그래도 작품 하나가 나왔구나 하는 안도의 숨을 쉬고 있었다. 그런데, 서 있을 때 넘어질까 조심하라는 성경 말씀처럼, 충격적인 일이 일어났다. 최종 발표를 하는 날이 다가왔고 나는 그날도 최종 도면 마무리로 밤을 새고 있었다. 그런데, 한 달 동안 한 번도 설계 스튜디오에 나타나지 않았던 친구가 새벽에 나타났고, 빈 도면에 로트링 펜과 칼라펜을 꺼내서 건물을 스케치하기 시작했다. 내 마음 한 구석에 “쟤는 뭐지? 수업을 펑크내려고 하나?” 하는 생각을 했다. 그리고, 한 3시간 남짓 지났을까, 나는 그 친구가 자도 대지 않고, 쓱쓱 그려낸 도면을 보고 엄청난 충격을 받았다. 세 시간 만에 그려 낸 보트 하우스의 투시도와 컬러펜만 이용하여 자를 사용하지 않고 자유롭게 휙휙 그어 나간 도면의 프레젠테이션이 너무 창의적이어서 한 폭의 예술 작품을 보는 듯하여 나도 모르게 감탄사를 연발하고 있었던 것이다. 그 순간의 놀라움과 함께 두 가지 생각이 교차했는데, “아 정말 타고난 엄청나게 창의적인 사람이 있구나”라는 감탄과 “나도 창의적이라고 믿고 열심히 해서 창의적인 작품을 만들어 왔는데 난 과연 창의적인가” 하는 회의가 같이 온 것이다. 이 일이 나에게는 큰 반향이 되어, 내가 창의성을 최고의 모토로 하는 건축사의 길을 포기하고 경영학으로 전공을 바꾸게 되는 결정적 계기가 되었다. 건축가를 포기한 이후에도 지속적으로 창의성이 중심이 되는 가지 않은 건축가의 길이 뇌리에 박혀 있었던 듯하다. 노스캐롤라이나 대학(University of North Carolina-Chapel Hill)에서 마케팅 전공으로 박사과정을 밟으면서 논문 쓰는 학기가 되어서 지도 교수인 워크만(Workman) 교수가 “어떤 주제로 박사학위 논문을 쓸래?” 하는 질문에 서슴없이 “뭐든지 창의성에 관한 논문이요(something related to creativity)” 하고 대답한 기억이 난다. 그 이후 거의 25년 이상을 창의성에 관한 연구와 강의, 컨설팅을 하면서, 내가 건축과에 다닐 때 발견했던 자를 대고 제도를 하고, 평단면을 잘 계획하여 새 건물을 만들어 내는 원동력은 ‘과학적인 창의성’에 근거한 것이었고, 미국 친구가 보여준 아주 빠른 시간 내에 공간 지각력을 동원하여 핸드 스케치로 투시도와 주변 배경까지 한 폭의 회화 작품을 완성시키게 한 원동력은 ‘예술적 창의성’에 근거한 것이라는 것을 알게 되었다.
그래서 이제까지 자문해 왔던 “과연 나는 창의적인가?” 하는 질문은 우문이었다는 것을 깨닫고, “나는 어떤 측면에서 창의적인가?” 하는 질문을 던지고 해답을 찾기 위한 연구를 하게 되었다. 창의성에 대해서 연구하면서 깨달은 것은 창의성은 모든 영역에 적용되는 광범위한 개념이 아니라, 어떤 특정 영역(domain)에 해당되는 특별한 개인성향이라는 것이었다. 새로운 AI(Artificial Intelligence)가 적용되어 주식가격을 예측할 수 있는 알고리즘을 만드는 엔지니어들은 예술적 창의성이 없어도 과학적 창의성이 높은 것이고, 새로운 삼성의 폴더블 폰 같은 접히는 휴대폰이나 LG의 돌돌 마는 ‘롤러블 TV’를 심미적으로 아름답게 디자인하는 디자이너들은 과학적 창의성이 부족하여도 예술적 창의성이 높은 것이다. 그리고 나는 “창의성의 측면은 과학적인 것과 예술적인 것에 국한이 되어 있을까?”라는 질문을 던지게 되었고, 모든 창의성의 연구의 기초가 된 사회심리학(social psychology)과 조직행동(organization behavior)에서 창의성의 다른 측면을 어떻게 구분하는가를 찾아 연구하였다. 놀랍게도 창의성의 측면은 여러 다른 각도에서 정의되고 측정이 되고 있었다. 예를 들면, 아이디어를 다양하게 내고 확산시켜 나가는 발산적인 창의성(divergent creativity)이 신제품 개발 초기인 발상(ideation) 단계에서 중요한 반면, 많은 제품의 아이디어 중에 가장 적합한 아이디어를 추려내는 수렴적인 창의성(convergent creativity)은 신제품 개발 후기의 실행(implementation) 단계에서 중요한 것으로 구별하기도 한다. 또한 획기적인 새로운 제품으로, 시장의 흐름을 뒤엎는 혁신적인 기술의 변화를 동반한 급진적인 창의성(radical creativity)이 세상을 바꾸기도 하지만, 기존에 있는 제품을 더 발전시켜서 더 효율적으로 작동하게 하는 점진적인(incremental creativity) 창의성이 회사의 지속가능성을 가져오는 것으로 구별되기도한다. 저자는 유형 분류법(typology)을 통해서 창의성을 바라보는 다양한 서로 다른 측면을 해당 영역에 특화되어 구분하고 있다는 것을 알게 되었지만, 그러한 창의성의 다른 측면을 찾기 이전에 훨씬 더 근본적인 질문인 “과연 창의성이란 무엇인가?”라는 질문을 던지게 되었다. 그 당시 지도교수 중의 한 명인 게리 암스트롱 교수가 창의성의 정확한 정의를 가져오지 못하면 이 주제로는 논문을 쓸 수 없다는 엄포를 놓아 거의 두 달을 창의성의 정의를 찾으려 사방팔방을 헤집고 다녔던 기억이 난다. 저자는 창의성이 무엇인가를 주변 사람들에게 캐주얼하게 물어보기 시작했고, 그 결과 주변 사람들이 창의성에 대해 가지고 있는 한 가지 공통적인 생각을 발견했는데 그 결과가 창의성의 딜레마를 찾아내게 한 원동력이 되었다. 그것은 많은 사람들이 “창의성은 독창적이고 참신한 새로운 생각에서 온다”고 생각한다는 것이었다. 그래서 흔히들 어떤 새로운 미술품이나 음악공연 같은 예술 작품을 감상할 때, 기존의 작품과 차별화된 다른 점이 있을 때 창의적이라고 평가한다는 것이다. 내가 창의성 딜레마를 고민하게 된 것은 “그럼 독창적인 것은 다 창의적인 것인가?”라는 질문이었다.
문헌연구를 시작해 보니, 다행히 조직행동 분야에서 창의성 연구의 선구자인 하버버드 대학교의 아마빌리(Amabile, Theresa) 교수가 일찍이 1982년도에 창의성에 대해서 정의한 것을 찾았는데 그것은 “어떠한 영역에서든지 독창적이고 유용한 아이디어를 생산해 내는 것”이라고 광범위하게 정의한 것으로 경영학에서는 황금률 같이 사용되고 있음을 알았다.
저자는 박사학위 논문을 시작하면서 정했던 ‘창의성’이란 정의가 주제로 삼기에 너무 광범위함을 깨닫고, 마케팅에서 다루고 있는 신제품 개발(New product development)과 혁신의 확산이론(Diffusion of Innovation)의 맥락에서 “신제품 개발에서의 창의성은 무엇인가?”라는 협의의 개념을 주제로 탐구를 시작하게 되었다. 저자는 첫 연구 단계에서 ‘신제품 개발의 창의성’의 개념을 정립하기 위해서 미국 내 하이테크 기업에서 신제품 개발에 참여한 경험이 있는 15명의 마케팅과 제품 매니저를 선별하여, 탐색적 심층 인터뷰를 진행하였다. 인터뷰 결과, 두 가지의 놀라운 사실을 발견하게 되었다. 첫 번째는 15명 모두가 신제품의 창의성은 기존 제품에 새롭고 참신한 측면을 추가하여 독창적(novel)으로 만드는 것이라는 것에서 시작한다는 것에 동의한다는 것이었다. 두 번째는 응답자 중 대다수인 15명 중 13명의 매니저가 독창적이지만 대상고객에게 유용성, 용도의 적합성, 또는 니즈의 적절성을 제공하지 못하면 제품은 창의적일 수 없다고 아주 명확하게 이야기한 것이었다. 예를 들어 의료기기 회사에서 기침천식 환자를 돕기 위해서 신제품을 만들 경우, 간편한 투약용 휴대용 호흡기(portable inhaler)를 만든다면 제품이 독특하고 참신하면서도 고객이 필요로 하는 효과적인 치료를 할 수 있기 때문에 유용성 또한 높아져서 창의적인 제품이 된다는 것이다. 또 다른 예로는 당뇨병 환자를 위해 자가 주사보다 훨씬 효과적인 신제품을 만들 때 간편한 붙이는 패드를 만들면 독특하고 참신하면서도 환자에게 유용하고 편리하며 환자의 주사 맞는 고통을 덜어주어 제품의 의미성을 높여서 창의적인 제품이 된다는 것이다.
매니저를 대상으로 한 탐색적인 심층 인터뷰 결과는 흔히 창의성을 독창성과 동일하게 여기는 일반 사람들의 견해와 달리 신제품의 창의성에는 독창성 이외에도 고객의 유용성, 적합성, 적정성의 개념을 포괄적으로 내포한 의미성이 꼭 포함되어야 한다는 것을 드러냈다. 이러한 답변을 준 매니저들에게 “그럼 제품에 의미성이 없으면 어떻게 되느냐?”라는 질문을 던지자 매니저들은 아주 명확하게 “그런 제품은 불합리하고, 기괴하고, 해괴하여 고객이 사고 싶어 하지 않는다”라고 공통적으로 이야기하였다. 심층 인터뷰를 통해서 창의성의 개념에 대한 의견을 수집한 뒤에, 저자는 문헌 연구를 통해서 인터뷰에 참여한 매니저의 목소리가 이론적으로 맞는지를 확인하는 과정을 거쳤다. 저자는 다행히도 하버드 대학의 조직 행동분야 교수인 테레사 아마빌리가 창의성 이론을 정립해 나가고 있는 과정임을 알게 되었다. 창의성의 이론은 두 가지의 창의성과 관련된 아주 중요한 내용을 다루고 있다. 첫 번째는 창의성의 구성요소인데 저자가 심층 인터뷰에서 찾아낸 것과 같이 창의성은 독창성과 의미성의 하위 차원으로 구성된다는 것으로, 이는 저자의 탐색적 연구의 결과를 뒷받침해 주는 것이었다. 두 번째로 아마빌리 교수는 창의성을 정의하고 측정할 수 있는 다양한 네 가지 측면을 다음과 같이 구별하였다: (1) 창의적인 개인성향, (2) 창의적인 과정, (3) 창의적인 환경과 (4) 창의적인 결과물. 아마빌리가 시작한 창의성 이론은 많은 학자들이 다양한 연구를 통해서 현재 진행형으로 집대성해 나가고 있으며, 그 이론의 핵심은 창의성은 독창성과 의미성이라는 두 가지의 필수 하위개념으로 구성되어 있으며, 창의적인 성향의 개인이, 창의적인 환경에서 창의적인 과정을 밟았을 때, 궁극적으로 창의적인 음악, 조각작품, 신제품 같은 창의적인 결과물을 낸다는 것이다.
저자는 어느 정도 창의성이란 무엇인가라는 개념이 잡히게 되자, 그럼 “조직에서 창의성이 왜 중요하지?” 하는 흔히 회사 경영자들이 중요시 생각하는 “So what?”의 질문을 던지게 되었다. 사회심리학자들은 창의성을 연구함에 있어서 가장 창의적인 사람들이라고 고려되는 예술가들이 어떻게 그들의 창의적 성향을 창의적 작품으로 만들어 나가는가에 대해 우선적으로 알아보았다. 예술세계에서의 창의성은 예술가들이 음악을 만들고 그림을 그리고 조각을 만들고 안무를 구성할 때, 그들의 창의적인 개인성향을 반영하여 그 당대 사람들이 깜짝 놀랄 창의적인 작품을 구현해내며, 그 작품들은 오랫동안 많은 관객이 사랑할 수 있게 획기적이고 독창적인 측면을 제공하고, 더 나아가 세대를 넘어선 관객들에게 감흥, 영감이나 기쁨을 주는 것이라고 한다. 예를 들면 한국이 낳은 세계적인 재미 작가 백남준은 그 당대 사람들이 생각지 못했던 비디오 아트라는 새로운 장르를 개척하고, 그의 3차원적인 작품들은 조형적으로 독창적일 뿐만 아니라 이를 보는 관객에게 새로운 예술 세계에 대한 호기심과 많은 영감을 가져다 주었기 때문에 아무도 그의 작품을 창의적인 작품이라 평가하는 것을 반대하지 않을 것이다. 결국 예술가들이 만드는 창의적인 작품은 음악, 미술품, 무용공연, K-Pop 공연 등 어떤 장르인지와 관계없이 독창성을 띠고 있어야 하며, 관객의 마음에 무언가 중요한 감흥이나 의미를 전달하는 메커니즘이 있어야 하는 것이다. 그래서 독창성과 참신성을 가진 예술 작품이 관객에게 특별한 의미를 줄 때 더 많은 관객층이 생기고 결국 상업적인 성공으로 이어지는 것이다.
경영학의 조직행동 분야의 학자들이 사회 심리학에서 창의성의 개념을 가져오면서 가장 관심이 많았던 것은 “어떻게 조직의 임직원들을 창의적 인재로 훈련시켜서 조직을 창의적으로 이끌어 갈 것인가?”에 대한 질문이었다. 조직행동 분야에서 창의성 연구의 선구자인 하버드 대학교의 아마빌리 교수는 일찍이 1982년도에 창의성을 “어떠한 영역에서 독창적이고 유용한 아이디어를 생산해 내는 것”이라고 광범위하게 정의하였다.
아마빌리 연구팀에서는 “모든 혁신은 창의적인 아이디어에서 비롯된다. 개인 혹은 팀 단위의 창의성은 혁신의 시작점이다. 전자가 후자의 필요조건이지만 충분조건이라고는 할 수 없다”(1996, p. 1154)라고 주장하고 있다. 이는 성공적인 혁신품은 창의적인 아이디어에서 시작해서 만들어지기도 하지만, 그 이외에도 기술이전과 같은 활동을 통해 획득할 수 있는 아이디어에서 시작할 수도 있기 때문이다. 결국 창의성은 혁신의 전제 조건으로서, 조직 내에서 조직의 구성원들이 창의적인 활동을 할 수 있게 돕고 조직 환경을 바꾸는 것을 통해 창의적인 결과물인 혁신적 제품이나 서비스를 가져오게 하는 것이다.
이 책은 저자가 지난 25년간 창의성 딜레마를 풀기 위해 연구해 온 창의성에 관한 논문의 내용을 중심으로 구성되었다. 우선 이 책은 각 챕터의 앞부분에 경영진과 임직원들이 창의성의 실무적 활용방법에 대한 아이디어를 얻을 수 있도록 C-suite(Chief-executive Suite) Summary와 뒷부분에 연구 결과의 요약과 시사점을 포함하여서 핵심사항을 정리해 스타트업이나 중소기업 또는 대기업에서 창의성을 향상하기 위한 지침서로 이용할 수 있게 하였다. 각 챕터의 본문의 내용은 저자가 국내외 학술지나 동아비즈니스리뷰(DBR) 같은 경영실무 전문지에 실었던 논문이나 글을 발췌 및 정리하여 기업의 경영진과 임직원들이 좀 더 심층적인 창조성을 통한 기업 운영방안을 고려해 볼 수 있게 구성하였다. 더 나아가 학구적인 호기심으로 창의성에 접근하여 활용하고자 하는 회사의 경영진이나 회사나 공공기관연구소의 임직원이나 학자, 학자 지망생들을 위해서 추가로 연구의 동기나 이론적 배경, 가설이나 방법론 등을 각 챕터 중간에 간략하게 추가하였다.
