디지털 시대의 광고 미디어 전략

머리말

1부 광고 미디어 전략의 이론

1장 광고와 미디어의 환경 변화
미디어는 어디로 가는가?
광고와 마케팅의 변화
광고 미디어 전략의 중요성

2장 광고 미디어의 정의, 분류, 프로세스
광고 미디어의 정의와 분류
미디어 프로세스의 이해

3장 광고 미디어 평가지표
미디어 효과 평가지표의 이해
미디어 효율 평가지표의 이해

4장 광고 미디어 조사의 종류
미디어 조사의 종류
광고량 조사와 분석
TV 시청률 조사와 데이터의 올바른 이해
인쇄 미디어 효과의 거품 빼기
인터넷 광고 조사의 이해

5장 광고 미디어의 종류 1
지상파TV 광고
라디오 광고
신문 광고
잡지 광고
옥외 광고

6장 광고 미디어의 종류 2
케이블TV 광고
IPTV 광고
DMB 광고
모바일 광고
위성TV 광고
극장 광고

7장 인터넷 광고
인터넷 광고
블로그 광고
위젯 광고

2부 광고 미디어 전략의 실제

8장 미디어 특성과 미디어 믹스
미디어의 정량적 특성 비교
미디어의 정성적 특성 비교
미디어 믹스와 미디어 선정

9장 미디어 스케줄링
미디어 스케줄링의 종류
이월효과와 리슨시 플래닝

10장 광고비 산정 기준과 방법
광고비 산정 전에 고려해야 할 요소
광고비 산정 방법
제품의 수명주기와 광고비 산정 방법

11장 광고 미디어 구매와 평가
미디어별 구매 특성
방송 프로그램의 구매 전략
미디어 보고서와 평가
미디어도 AS가 필요하다

3부 광고 미디어 전략의 심화

12장 미디어 소비자의 이해
미디어 소비자와 타기팅
연령대별 특성과 미디어 소비
여성과 미디어
하이엔드 소비자와 미디어 전략
유통과 미디어

13장 롱 미디어 테일과 미디어 인게이지먼트
롱 미디어 테일
미디어 인게이지먼트

14장 미디어와 크리에이티브
미디어와 크리에이티브의 최적화
미디어 크리에이티브
오감(五感)과 미디어

15장 통합 마케팅 커뮤니케이션과 미디어 전략
통합 마케팅 커뮤니케이션과 채널믹스
BTL 마케팅과 미디어
AISAS 모델과 크로스미디어 전략

16장 디지털미디어와 광고의 미래
디지털미디어와 소비자
디지털미디어 시대의 광고와 마케팅
소셜미디어와 커뮤니케이션
미디어렙의 미래
광고산업과 광고대행사의 미래

참고문헌
찾아보기

인터넷과 디지털 기술을 중심으로 한 미디어의 환경 변화는 광고와 마케팅에 접근하는 전통적인 방식에 대해서 다시 생각하도록 요구하고 있다. 전통 미디어와 디지털 뉴미디어의 상대적인 효과가 무엇인지 찾아야
하고, 광고가 어떻게 개인 소비자들에게 관여도를 높이는 맞춤형이 될 수 있는지 발견해 나가야 하고, 광고가 어떻게 소비자들과 상호 커뮤니케이션할 수 있는지 연구해야 하고, 미디어 인게이지먼트가 소비자의 광고 반응에 어떤 영향을 주는지 살펴봐야 하고, 크리에이티브와 광고 메시지가 미디어의 진화에 따라 어떻게 달라져야 하는지 경험해야 한다.
- <1장 광고와 미디어의 환경 변화> 중에서

광고 활동만을 위주로 한 소비자와의 접촉에는 한계가 있으며, 광고 이외의 커뮤니케이션 수단을 통하여 소비자와의 접점을 만들어 내고 이를 통하여 소비자와 가까워져야 한다. 소비자는 이 다양한 접점에서 제품, 브랜드, 기업 등에 대해 의식적으로 혹은 무의식적으로 반응을 하고 있으며, 소비자의 태도는 광고 이외의 다른 커뮤니케이션 요소들에 의해 변할 수 있는 것이다. 그래서 소비자 접점에 있는 미디어가 시너지를 어떻게 창출하는지 발견하고 IMC 전략을 수립해 나가야 한다.
- <15장 통합 마케팅 커뮤니케이션과 미디어 전략> 중에서

미디어 2.0이라는 용어는 참여, 공유, 개방을 키워드로 하고 있고 그 중심에는 바로 소비자가 있다. 전통적인 마케팅의 4P인 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion)의 요소만으로는 오늘날 복잡해진 시장 환경에서 효과적으로 마케팅을 전개할 수 없다. 또 하나의 P가 필요한데 그것은 소비자들을 브랜드에 참여(participation)시키는 일이다.
- <16장 디지털미디어와 광고의 미래> 중에서