브랜드, 행동경제학을 만나다

머리말 브랜드를 해석할 수 있는 즐거움

1부 왜 행동경제학인가?
Take 1 인간을 바라보는 새로운 시선, 행동경제학

2부 가장 먼저 생각나는 브랜드의 비밀
Take 2 빠르다, 그래서 강하다 | 이용 가능성 휴리스틱
Take 3 사람들은 왜 원조에 집착하는 걸까? | 대표성 휴리스틱
Take 4 무엇이 의사결정에 영향을 미치는가 | 기준점 휴리스틱
Take 5 긍정적인 브랜드 이미지를 만드는 방법 | 감정 휴리스틱

3부 시장을 선도하는 브랜드의 힘
Take 6 손해에 민감한 인간의 심리 | 프로스펙트 이론
Take 7 욕망의 블랙홀 | 보유효과와 심리적 회계
Take 8 틀을 만들다, 틀에 갇히다 | 프레이밍 효과
Take 9 고객을 유지하는 실용적인 전략 | 매몰비용효과

4부 대세를 바꾸는 브랜드의 무기
Take 10 독점보다 경쟁이 좋은 이유 | 유인효과
Take 11 소비자의 선호도가 달라지는 지점 | 평가모드
Take 12 문제는 타이밍이다 | 절정 - 대미효과와 시기추론이론

5부 끝까지 승자로 남는 브랜드의 전략
Take 13 합법적으로 이익을 추구하는 방식
| 최종제안게임과 공공재게임
Take 14 행동경제학 관점에서 살펴본 구글과 애플의 성공 요인
맺음말 행동경제학을 통해 브랜드 전쟁에서 승리하는 법

참고문헌

이 책의 목표는 단순히 행동경제학의 이론을 설명하는 것을 넘어 행동경제학을 국내 시장 상황에 대입, 기업이 독창적이고 효율적인 브랜드 전략을 세우도록 돕는 것이다. 이를 위해 ‘선택의 과정과 원리’에 초점을 맞추어 많은 국내외 브랜드를 분석, 소비자의 지갑을 여는 히트 브랜드의 비밀을 추적해보았다. 이렇게 상품을 기획하고 마케팅을 할 때 반드시 알아야 할 지식을 갖추고 있다면, 이전에 없던 차별적이고 창의적인 제품으로 고객을 놀라게 하고, 궁극적으로는 세상을 이롭게 할 수 있지 않을까?

기존 경제학에서 본 인간은 합리적이고 이성적인 존재로 시간과 장소와 관계없이 일관된 선호(preference)를 갖고 효용을 극대화하는 선택을 한다. 그러므로 인간의 행동은 예측 가능하다고 생각한다. 반면 행동경제학에서 본 인간은 제한적 합리성(bounded rationality)을 가진 감성적인 존재로 상황에 따라 선호가 바뀐다. 또한 효용을 극대화하기보다는 자신이 원하는 수준을 만족시키는 대안을 선택하기 때문에 어떻게 행동할지 예측하기 어렵다. 즉 기존 경제학에서 바라보는 인간이 어디로 튈지 예측 가능한 축구공이라면 행동경제학에서 바라보는 인간은 어디로 튈지 예측하기 어려운 럭비공이라 할 수 있다.

사람들은 어떤 대상에 대해 평가를 할 때 이용 가능성 휴리스틱을 활용하여 실제 내용보다는 관련 내용이 얼마나 쉽게 떠오르는지를 중심으로 판단하곤 한다. 특히 어떤 대상에 대해 자신이 어느 정도 지식을 갖고 있는지 모르는 경우, 외부 평가 자료가 주어져 있지 않은 경우, 자신과의 관련성이 낮은 경우에는 이용 가능성 휴리스틱을 활용하여 판단할 때가 더 많아진다.
이용 가능성 휴리스틱은 브랜드 회상, 특히 최초 상기도를 관리하는 데 중요한 역할을 한다. 따라서 이용 가능성을 높이기 위해서는 강력한 원투 펀치 메시지나 이미지로 쉽게 떠올릴 수 있도록 하는 것이 중요하다. 이를 통해 기업은 높은 브랜드 인지도를 획득할 수 있고 나아가 호의적이고, 강력하고, 독특한 브랜드 이미지를 만들어낼 수 있다.