마케팅 관리론

제1장 마케팅의 이해

제1절 마케팅이란 무엇인가? / 23
1. 1935년의 정의(National Association of Marketing Teachers) / 23
2. 1948년의 정의(American Marketing Association) / 23
3. 1985년의 정의(Amercian Marketing Association) / 24
4. 2004년의 정의(Amercian Marketing Association) / 26

제2절 마케팅의 핵심 개념들 / 26
1. 욕구, 필요 및 수요 / 26
2. 표적시장과 세분시장
3. 마케터와 예상고객 / 27
4. 제품 또는 제공 / 27
5. 효용, 가치 및 만족 / 28
6. 교환과 거래 / 29
7. 관계와 네트워크 / 30
8. 마케팅 경로 / 30
9. 공급 체인 / 31
10. 경 쟁 / 31
11. 기 타 / 32

제3절 가치추구 마케팅 / 33
1. 가치 추구 마케팅의 원리 / 33
2. 고객관점에서의 가치 추구 마케팅 / 37

제4절 고객평생가치의 극대화와 고객관계 관리 / 43
1. 고객평생가치의 극대화 / 43
2. 고객관계관리 / 44
3. 관계마케팅 / 45

제5절 마케팅 관리의 과제 / 47
1. 전환적 마케팅(conversional marketing) / 47
2. 자극적 마케팅(stimulational marketing) / 48
3. 개발적 마케팅(developmental marketing) / 48
4. 재마케팅(remarketing) / 48
5. 동시화 마케팅(synchro marketing) / 49
6. 유지적 마케팅(maintenance marketing) / 49
7. 디마케팅(demarketing) / 49
8. 카운터 마케팅(counter marketing) / 50

제2장 마케팅 과정

제1절 마케팅 과정 / 51
1. 고객욕구의 파악 / 52
2. 고객욕구에 접하기 위한 전략개발 / 53
3. 회사의 전략에 대한 고객반응 평가 / 56
4. 마케팅은 역시 기업게임 계획이다 / 56

제2절 마케팅의 또다른 부문인 환경 / 57
1. 마케팅 기회와 위협 / 57
2. 경쟁적 이점의 확립 / 59

제3절 마케팅 시스템과 교환과정 / 60
1. 마케팅 정보 시스템 / 61
2. 커뮤니케이션 시스템 / 61
3. 유통 시스템 / 61

제4절 다른 경영기능에 대한 마케팅의 관계 / 62

제5절 더 광범해진 마케팅의 역할 / 63
1. 기업 간 마케팅 / 64
2. 서비스 마케팅 / 64
3. 국제 및 세계화 마케팅 / 65
4. 도매·소매 마케팅 / 66
5. 마케팅 관리의 사회적 책임 / 66
6. 인터넷 마케팅 / 67
7. 복합마케팅 / 68

제3장 기업조직에서 마케팅의 위치

제1절 기업에 있어서 마케팅 관리의 역할 / 69
1. 마케팅 기회의 확인 / 70
2. 마케팅 계획과 전략개발 / 72
3. 마케팅 노력의 표적화 / 73
4. 마케팅 노력의 수행 / 73
5. 마케팅 노력의 평가와 통제 / 74

제2절 마케팅을 위한 조직적 틀 / 74
1. 제품시장단위(PMU) / 75
2. 전략적 사업단위(SBU) / 76
3. 기업수준 / 78

제3절 제품수준에서의 마케팅 / 79
1. 제품 마케팅 계획 / 80
2. 마케팅 목표의 공식화 / 80
3. 마케팅 기회의 확인 / 80
4. 제품계획 초점의 명확화 / 80
5. 제품을 위한 마케팅 전략의 개발 / 82
6. 평가와 통제 / 83
7. 제품전략 대안 / 84

제4절 SBU와 기업수준에서의 마케팅 / 85
1. 전략적 계획과정 / 86
2. 기업성장전략 대안 / 86

제4장 마케팅 관리에서 기업의 지향성

제1절 생산 콘셉트 / 90
제2절 판매 콘셉트 / 91
제3절 마케팅 콘셉트 / 92
제4절 사회적 마케팅 / 99

제5장 마케팅 정보 시스템과 마케팅 조사

제1절 마케팅 정보 시스템 / 104
1. 마케팅 정보의 개념 / 104
2. 마케팅 정보의 분류와 이용 / 105
3. 마케팅 정보 시스템 / 107

제2절 마케팅 조사 / 114
1. 마케팅 조사의 의의 / 114
2. 마케팅 조사의 종류 / 115
3. 마케팅 조사의 절차와 방법 / 120

제3절 마케팅 조사의 방법 / 125
1. 질문법(survey method) / 125
2. 실험법(experimental method) / 128
3. 관찰법(observational method) / 129
4. 초점집단 조사(focus group method) / 129
5. 행동자료(behavior data) / 129

제4절 표본조사법 / 129
1. 표본조사의 의의 / 129
2. 모집단과 표본의 관계 / 130
3. 표본추출방법 / 131

제6장 마케팅 환경과 적응

제1절 조직과 환경적응 / 137
1. 환경변화(environmental change) / 139
2. 환경조사(environmental scanning) / 140
3. 기회분석과 위협분석(opportunity & threat analysis) / 140
4. 조직적 반응(organizational response) / 142

제2절 환경변수의 특징과 마케팅 의사결정 / 143
1. 인구통계학적 환경 / 143
2. 경제적 환경 / 146
3. 자연환경 / 148
4. 기술적 환경 / 151
5. 정치적·법적 환경 / 155
6. 문화적 환경 / 159

제7장 시장 세분화, 표적시장 및 포지셔닝

제1절 시장 세분화 / 169
1. 시장 세분화의 의의 / 169
2. 효과적인 세분화 요건 / 169
3. 시장 세분화의 기준 / 170

제2절 시장 표적화 / 177
1. 세 개의 시장감당 변수 / 177
2. 시장감당 전략선정 / 180

제3절 시장 포지셔닝 / 181

제8장 소비자 행동

제1절 소비자 행동의 정의 / 186

제2절 소비자 행동의 기본과정 / 187
1. 문제인식 / 189
2. 정보탐색 / 195
3. 대안평가 / 200
4. 대안선택 / 201
5. 구매 후 행동 / 203

제3절 소비자 행동에 영향을 주는 제 요인 / 206
1. 소비자 행동에 대한 심리적 영향요인 / 207
2. 소비자 행동에 대한 사회적 환경요인 / 218

제4절 소비자 의사결정의 형태 / 225
1. 구매의사결정 행동유형 결정에의 영향요인 / 225
2. 구매의사결정 유형 / 227

제5절 마케팅 영향 / 229
1. 제 품 / 230
2. 가 격 / 230
3. 장소(유통경로) / 231
4. 촉진(마케팅 커뮤니케이션) / 231

제9장 조직적 구매자 행동

제1절 조직적 구매자 행동의 본질 / 233
1. 소비자 행동과의 유사점 / 233
2. 소비자 행동과의 차이점 / 235
3. 조직적인 구매결정의 특징 / 236
4. 조직적 구매자 행동의 모델 / 240

제2절 공급자 선택행동 / 244
1. 공급자 선택의 과정 / 244
2. 벤더 애호도 / 249

제3절 제품채택행동 / 250
1. 산업재 채택과정(the industrial adoption process) / 251
2. 제품선택에 대한 산업재 세분화(industrial segmentation by product choice) / 255

제4절 구매 센터의 역할 / 258
1. 구매 센터 구성원의 역할 / 258
2. 집단의사결정 / 259
3. 집단구매결정의 갈등 / 260

제10장 기존제품관리

제1절 제품의 정의 / 264
1. 고객가치를 기준으로 한 제품위계 / 264
2. 욕구확대를 기준으로 한 제품위계 / 266

제2절 제품분류 / 267
1. 소비재와 산업재 / 267
2. 내구재, 비내구재와 서비스 / 272

제3절 제품 믹스와 제품계열 / 273
1. 제품 믹스와 계열관리 / 273
2. 제품계열 및 제품 믹스의 확대 / 276
3. 제품 믹스의 축소 / 279

제4절 제품개량과 폐기 / 281
1. 제품개량(product improvement) / 281
2. 제품폐기(product elimination) / 281

제5절 제품수명주기와 제품의 진부화 / 283
1. 제품수명주기의 의의 / 284
2. 제품수명주기 단계별 특성 및 전략 / 285
3. 제품수명주기의 단축과 진부화 / 290
4. 제품수명주기 평가 / 293
5. 제품의 채택과 보급 / 295

제6절 상표화와 상표자산 / 298
1. 상표의 정의 / 298
2. 상표화의 이점 / 298
3. 상표확장 / 299
4. 개별상표와 공동상표 / 299
5. 상표소유 유형 / 300
6. 상표유형을 위한 전략 / 301
7. 상표선택하기 / 303
8. 등록상표 보호 / 305
9. 상표 자산가치의 개발과 관리 / 307

제11장 신제품 개발

제1절 신제품의 유형 / 309
1. 세계적인 신제품 / 310
2. 신 카테고리 출현 / 310
3. 제품계열 추가 / 310
4. 제품개량 / 310
5. 리포지셔닝 / 310

제2절 신제품의 개발과정 / 311
1. 아이디어 창출 / 312
2. 아이디어 심사 / 314
3. 사업성 분석 / 315
4. 제품개발 / 317
5. 시험 마케팅 / 318
6. 상업화 / 320

제3절 신제품 특성선택 / 320
1. 품질수준 / 321
2. 제품특징 / 322
3. 제품 디자인 / 323
4. 제품 안정성 / 325

제4절 신제품 포장과 표찰 / 326
1. 포 장 / 326
2. 표 찰 / 329
3. 전세계적인 관계 / 330

제5절 신제품 실패감소 / 332
1. 신제품이 실패하는 이유 / 333
2. 성공을 위한 조직화 / 334
3. 개발시간단축 / 336

제12장 가격과 가격전략

제1절 가격의 개념 / 341

제2절 기업의 가격결정 / 34
1. 가격결정의 목표설정 / 342
2. 수요의 결정 / 346
3. 원가추정 / 350
4. 경쟁사의 원가, 가격 및 제공물의 분석 / 354
5. 가격결정 방법의 선정 / 355

제3절 가격전략 / 366
1. 차별가격전략 / 368
2. 신제품의 가격전략 / 371
3. 재판매 가격유지전략(resale price-maintenance strategy) / 372

제4절 가격변경 / 374
1. 가격인하 / 374
2. 가격인상 / 375
3. 가격변경에의 반응 / 377

제13장 유통경로 시스템

제1절 유통경로 시스템 / 383
1. 유통경로 시스템의 의의 / 384
2. 유통기능 / 388
3. 매개체와 비용 / 390

제2절 유통경로 시스템의 구축 / 391
1. 유통경로의 기본형태 / 392
2. 유통경로 시스템의 구축과제 / 394
3. 유통경로 시스템의 길이 / 395
4. 도매상·소매상의 지역적 분포밀도 / 399
5. 도매상·소매상과의 배타적 관계의 강약 / 399

제3절 유통경로의 선정 / 405
1. 소비자 지향적 유통경로/405
2. 유통경로 통제 가능성 검토/406
3. 경쟁사 유통경로 검토/406
4. 유통경로 비용분석의 필요/406
5. 통제불가능한 유통기구의 분석·검토/407
6. 기업의 마케팅 전략 관련성 검토/407
7. 제품특성, 가격, 시장성에 대한 검토/407
8. 지금까지의 문제점이나 제약적 조건 고려/407

제4절 유통경로의 역동성 / 408
1. 경로갈등과 갈등관리 / 408
2. 유통경로의 구조 / 410
3. 수평적 마케팅 시스템 / 412
4. 복수경로 마케팅 시스템 / 413
5. 경로관계의 법적 및 윤리적 문제 / 414

제5절 경로구성원으로서의 도·소매상 / 414
1. 소비재 시장에서의 경로구성원 / 415
2. 산업재 시장에서의 경로구성원 / 417

제14장 물적 유통 및 로지스틱스

제1절 물적 유통과 로지스틱스 관리의 의미 / 420
1. 물적 유통의 중요성 증대 / 420
2. 물적 운반과 보관활동의 두 가지 관점 / 420
3. 회사들의 다양한 운반과 보관활동 / 422
4. 로지스틱스와 마케팅 전략과의 관계성 / 423

제2절 로지스틱스의 목적 / 425
1. 총 로지스틱스 비용정의 / 425
2. 고객 서비스 정의 / 426
3. 비용과 서비스의 상쇄 / 429
4. 고객 서비스의 표준 / 430

제3절 로지스틱스 활동의 주요기능 / 431
1. 수 송 / 431
2. 창고와 자재관리 / 436
3. 주문처리과정 / 438
4. 재고관리 / 438

제15장 마케팅 커뮤니케이션과 촉진 믹스의 관리

제1절 촉진의 역할 / 441

제2절 커뮤니케이션의 과정 / 443
1. 커뮤니케이션의 의미 / 443
2. 커뮤니케이션의 과정 / 444

제3절 마케팅 커뮤니케이션의 구조와 촉진 / 448

제4절 촉진과 제품채택 과정 / 451
1. 제품채택 5단계의 단계별 특징 / 452
2. 제품선택 단계별 정보원천의 반응 / 452

제5절 커뮤니케이션 및 촉진 믹스의 관리 / 453
1. 촉진 믹스의 구성요소 / 453
2. 촉진 믹스 요소의 선택 / 459
3. 촉진 믹스의 결정과정 / 465

제6절 통합적 마케팅 커뮤니케이션 / 467

제16장 광고와 홍보

제1절 광 고 / 469
1. 광고의 의미 / 469

제2절 주요 광고결정 / 470
1. 목적설정(objectives setting) / 470
2. 예산결정(budget decision) / 472
3. 메시지 결정(message decision) / 476
4. 매체결정(media decision) / 479
5. 광고평가(advertising evaluation) / 483

제3절 홍보 및 PR / 485
1. 홍보의 의의 / 485

제17장 인적 판매, 직접 마케팅 및 상호작용 마케팅

제1절 인적 커뮤니케이션 / 493
1. 인적 판매와 비인적 판매 / 493
2. 메시지 경로 / 494
3. 소비자의 반응 과정과 커뮤니케이션 요인 / 495
4. 판매관리와 판매 관리자의 과업 / 497
5. 인적 판매활동 / 500

제2절 판매원 관리 / 502
1. 판매원 관리의 중요성 / 502
2. 판매원의 형태 / 503
3. 판매원 관리 / 503

제3절 직접 마케팅 / 519

제4절 상호작용 마케팅 / 520

제18장 판매촉진

제1절 판매촉진의 범위와 역할 / 524

제2절 판매촉진의 성장 / 526
1. 판매촉진이 증가하는 이유 / 527
2. 판매촉진의 증가된 역할에 관한 관심 / 533
3. 소비자 프랜차이즈 구축 대 비프랜차이즈 구축 촉진 / 534

제3절 소비자 지향적 판매촉진 / 536
1. 소비자 지향적 판매촉진의 목적 / 536
2. 소비자 지향적 판매촉진기법 / 539

제4절 거래지향적 판매촉진 / 555
1. 거래지향적 판매촉진의 목적 / 555
2. 거래지향적 촉진의 형태 / 557

제5절 판매촉진과 광고의 조화 / 565
1. 예산배정 / 565
2. 광고와 촉진주제의 조화 / 566
3. 매체지원과 시간 / 567

제6절 판매촉진 남용 / 568

제19장 마케팅 계획

제1절 마케팅 계획의 개념 / 571

제2절 마케팅 계획의 구성요소 / 572

제3절 장기계획과 단기계획 / 575
1. 장기계획(long-range plans) / 575
2. 단기계획(short-range plans) / 576
제4절 전략적 계획 / 577
1. 전략적 마케팅 계획의 의의와 이념 / 577
2. 기업의 전략적 계획 / 580

제20장 마케팅 조직과 계획집행

제1절 마케팅 조직의 개념 / 595

제2절 마케팅 조직구성의 기준 / 597
1. 책임과 권한 / 597
2. 조 정 / 598
3. 감독과 통제 / 598

제3절 마케팅 조직의 형태 / 598
1. 기능별 분화조직 / 599
2. 제품별 분화조직 / 599
3. 고객별 분화조직 / 608
4. 지역별 분화조직 / 609
5. 복합적 분화조직 / 609
6. 시장관리 조직 / 609
7. 위원회 제도 / 614

제4절 마케팅 부서의 변천 / 615
1. 단순한 판매부 / 615
2. 보조적인 마케팅 기능을 갖춘 판매부 / 616
3. 독립적 마케팅부 / 617
4. 현대적 마케팅부 / 618
5. 현대적 마케팅 기업 / 618

제5절 마케팅 수행 / 619
1. 진단적 기술(diagnostic skills) / 620
2. 기업수준(company levels) / 620
3. 마케팅 수행기술(marketing implementation skills) / 621
4. 수행평가기술(implementation evaluation skills) / 622

제21장 마케팅 통제

제1절 통제과정 / 623
1. 성과표준 설정 / 624
2. 행동적 성과의 평가 / 624
3. 적정행동 실행 / 625
4. 효과적 통제과정을 위한 필요조건 / 625
5. 마케팅 행동통제에 있어서의 문제점 / 626

제2절 성과평가의 방법 / 627
1. 판매분석 / 627
2. 마케팅 비용분석 / 630

제3절 마케팅 감사 / 635

제4절 마케팅 통제유형 / 642

제22장 인터넷 마케팅의 원리와 전략

제1절 인터넷 마케팅이란? / 645

제2절 인터넷의 속성 / 646

제3절 전통적 마케팅과 인터넷 마케팅 차이 / 646

제4절 인터넷 공동체 이해 / 648
1. 인터넷 철할 및 사상 / 648
2. 인터넷 문화 / 648
3. 인터넷 기술적 환경 / 649
4. 인터넷 관련법 / 649
5. 의사소통방식 / 649
6. 인터넷의 가치 / 649
7. 마케팅 패러다임의 변화 / 650

제5절 디지털화에 의한 인터넷 마케팅 특성 / 651

제6절 인터넷 마케팅 전략 / 651
1. 기업의 사명과 목표설정 / 651
2. 상황(환경) 분석 / 652
3. 기업목표의 설정 / 653
4. 전사적 마케팅 전략 / 653

제7절 STP 전략 / 656

제8절 인터넷 마케팅 믹스 전략 / 658
1. 인터넷 제품 / 659
2. 인터넷 가격 / 668
3. 인터넷 가격결정과정 / 670
4. 인터넷 유통 / 672
5. 인터넷 물류(e-로지스틱스) / 676
6. 인터넷 촉진 및 인터넷 마케팅 커뮤니케이션 / 679

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