광고심리학

머리말

서장 광고심리학이란?
1. 광고란 무엇인가?
2. 광고에서 심리학의 기능과 역할


1부 광고에 영향을 미치는 소비자의 내적 요인

1장 광고 정보의 지각 과정
1. 감각 체계
2. 노출과 주의
3. 지각

2장 소비자 동기와 광고
1. 동기의 개념
2. 동기 이론
3. 관여도

3장 광고의 학습 과정
1. 학습의 원리
2. 고전 조건화
3. 조작 조건화
4. 사회학습

4장 기억과 광고
1. 광고의 기억 과정
2. 광고 정보의 인출과 망각

5장 감정과 광고
1. 감정의 특성
2. 소비자 감정 반응과 광고 효과

6장 태도의 형성과 변화
1. 태도의 정의와 기능
2. 태도 형성 및 변화 관련 이론


2부 광고 효과

1장 광고 전략과 표현
1. 광고 목표의 설정과 효과의 위계
2. 광고 전략
3. 광고 소구 방법

2장 매체별 특성과 광고 효과
1. 인쇄광고 매체
2. 방송광고 매체
3. 방송 매체 효과 측정 자료
4. 인터넷 광고 매체
5. 모바일 광고 매체

3장 매체 집행 전략과 광고 효과
1. 매체 집행 계획의 수립
2. 광고 노출과 빈도에 의한 효과
3. 새로운 매체에 대한 광고 전략

4장 광고 효과 측정 기법
1. 광고 효과 측정의 의미와 중요성
2. 광고 효과 측정의 목적
3. 광고 효과 측정 지표
4. 광고 효과 측정 방법
5. 인쇄광고 효과 측정 방법
6. 방송광고 효과 측정 방법


3부 광고심리학의 응용

1장 광고와 브랜드 구축
1. 브랜드 구축과 광고
2. 브랜드 포지셔닝
3. 브랜드 확장
4. 브랜드 관계

2장 새로운 소비 환경과 광고의 역할
1. 소비 트렌드의 변화

3장 문화와 광고
1. 문화
2. 가치
3. 라이프스타일

저자 소개
찾아보기

체계적으로 정리된 광고심리학 교재가 지금까지 없었다는 사실에 항상 책임을 느끼고 있던 저자들은 학회 내에서 정기적인 연구모임을 통해 1년간의 집필 과정을 걸쳐 이번에 『광고심리학』을 출판하기에 이르렀다. 이 책을 통해서 광고에 관심을 갖는 대학생들과 대학원생들이 광고의 효과 과정 전체에 대해 이해를 심화시킬 것으로 기대하며, 더 나아가 광고를 기획하고 집행하는 실무자들에게 크게 도움이 될 것으로 기대한다.
－머리말에서

전에는 제품 구입 시 문제 삼지 않았던 속성이나 이슈를 언급함으로써 관여를 높이는 전략이다. 예를 들어, '그림 1-26'에서 ‘바나나는 원래 하얗다’는 바나나의 속은 원래 하얗다는 콘셉트로 바나나 우유를 출시했다. 그 전까지만 해도 소비자는 노란 바나나 우유를 당연한 것으로 받아들였고 이는 중요한 속성이 아니었다. 그러나 이 제품은 바나나의 속살은 하얗다는 사실을 강조하며 소비자가 알고 있지만 전혀 중요하게 생각지 않았던 부분을 중요하게 부각시키고 있다. 이를 통해 저관여 제품인 우유를 고관여 제품으로 전환하려는 것이다.
－1부 2장 ‘소비자 동기와 광고’에서

예컨대 “우리 맥주는 천연 암반수를 사용하여 제조했습니다”라는 카피를 사용하는 것이 선취 전략의 좋은 예다. 모든 맥주가 암반수(지하수)를 사용하고 있더라도 경쟁 상대보다 먼저 그 점을 소구하면 자사 제품만의 특징으로 보이게 된다. 이후에 경쟁 브랜드가 같은 특징을 언급하게 되면 마치 모방(me-too product)하는 것 같기 때문에 선점하는 것이 중요하다. 약품과 같이 원래 제품이 갖는 기능 자체는 큰 차이가 없을 때 특히 효과적이다.
－2부 1장 ‘광고 전략과 표현’에서