창업 마케팅

제1부 창업 마케팅의 개요

제1장 창업기업의 성패를 좌우하는 마케팅
제1절 마케팅과 기업가정신
1. 새로운 연구흐름의 탄생
2. 마케팅에 대한 기업가적 접근방법
3. 창업마케팅 구조의 제안
제2장 벤처기업마케팅의 개념적 틀
제1절 창업마케팅에서의 필요자원 확보의 문제
1. 상호협력을 통한 무한한 자원 확보가능성
제2절 고객가치 창출에 대한 프로세스적 관점
제3절 관계마케팅과 거래마케팅의 상호균형
제4절 창업기업의 마케팅 요소
1. 창업기업 마케팅의 세 가지 제약조건
2. 기업가 정신의 관점에서 본 창업마케팅의 일곱 가지 주요논점

제2부 창업기업의 사업기회 평가

제3장 사업기회 평가의 요소와 주안점
제1절 사업기회 평가의 중요성
제2절 사업기회 평가에 영향을 미치는 요인들
1. 외적 요인(External Analysis)
2. 재무적 요인(Financial Analysis)
3. 내적 요인(Internal Analysis)
제3절 기회분석이란 무엇인가?

제4장 수요분석과 경쟁분석
제1절 시장수요분석 개관
1. 시장의 파악
제2절 수요분석을 위한 시장세분화
1. 지리적 및 인구통계적 세분화
2. 제품 사용에 의한 세분화
3. 효익 세분화(Segmentation by benefits)
4. 시장 그리드(Market Grid)
5. 창업기업의 시장세분화 대체안
6. 사업 기회에 대한 개략적 평가
제3절 시장요인(Market Factors)
1. 최대시장 규모
제4절 경쟁분석
1. 경쟁분석의 목적
2. 경쟁분석의 유형
3. 경쟁분석의 수준
4. 경쟁 특성의 결정
5. 경쟁우위요소
6. 산업분석
7. 경쟁시장-믹스감사
제5절 경쟁 전략과 자원
1. 차별적 우위의 탐색
2. 기업/제품의 포지셔닝
제5장 투자분석
제1절 투자대안 평가
1. 비시간 가치방법(non-time value method)
2. 고급분석개념: 시간가치 방법

제3부 시장조사ㆍ분석

제6장 시장분석
제1절 시장분석의 주요 요소
1. 시장의 의의와 차원
2. 시장규모분석
3. 시장 성장성 분석
4. 시장 수익성 분석
5. 시장변화 추세와 새로운 시장기회 분석

제7장 시장조사 및 수요예측기법
제1절 시장조사의 과정과 방법
1. 시장조사계획 수립
2. 조사방법의 결정
3. 자료의 수집(Data collection)
제2절 시장수요예측
1. 시장수요예측 개요
2. 의견조사법
3. 시장시험법(Market test)
4. 시계열 분석법(Time-Series Analysis)
5. 인과관계분석법
제3절 자료의 분석(Dataanalysis)과 해석(Datainterpretation)

제4부 신제품 출시전략

제8장 신제품 개발과정과 성패요인
제1절 신제품 개발과정의 문제점
1. 신제품 실패의 이유
2. 개발단계별 실패원인 분석
3. 신제품 실패원인 종합정리
제2절 신제품 개발의 성공요인
1. 신제품 성공 요인(성공과 실패와의 비교분석에 의한 결과)
2. 조직 관련내용
3. 신제품의 8가지 핵심성공요인
4. 추가 검토 요인
제3절 성공적인 기업들의 특성
1. 수준 높은 신제품 개발과정
2. 신제품 전략
3. 자원 확보와 투자재원
4. 신제품 개발성공과 21세기 기업환경
제4절 성공하는 신제품의 15개 핵심전략
1. 제1요인: 독특하고 우월한 제품

제9장 신제품 출시 초기대응 전략
제1절 벤처창업기업 마케팅의 개념적 틀
1. 창업마케팅에서의 필요자원 확보의 문제
2. 상호 협력을 통한 무한한 자원 확보가능성
3. 고객가치 창출에 대한 프로세스적 관점
제2절 창업기업의 신제품 출시 전략
1. 창업기업의 출시전략
2. 준거고객
3. 초기 준거고객을 확보하는 문제
제3절 베타프로세스
제4절 초기 기업에 대한 마케팅
제5절 파트너링

제5부 하이테크제품 마케팅

제10장 하이테크제품 마케팅의 환경과 과제
제1절 하이테크제품 마케터의 과제
1. 하이테크 시장의 환경

제11장 하이테크기술 수용 모델 전략
1. 첨단기술의 불연속 혁신
2. 불연속적 혁신과 기술수용주기
3. 캐즘 마케팅
4. 틈새마케팅 - 볼링앨리 단계
5. 토네이도 단계
6. 중심가 단계

제6부 창업마케팅 실행

제12장 창업기업의 STP와 마케팅 믹스
제1절 창업기업의 시장세분화와 포지셔닝
1. 차별화역량과 지속가능한 경쟁우위
2. 시장세분화의 목적과 기본적 관점
3. 시장세분화를 통한 표적시장선정
4. 가상집단(Virtual Communities) - 또 하나의 세분시장
5. 포지셔닝
제2절 신제품의 선정개발 및 평가
1. 신제품 아이디어의 평가와 압축
2. 개념테스트(concept testing)
3. 개념테스트의 수행
4. 브랜딩
제3절 가격결정
1. 일반적인 가격결정 절차
2. 창업기업의 가격결정 개요
3. 제품 수명주기 중 초기 제품 가격 결정
4. 하이테크 제품 가격 전략
5. 가격 결정과 가치 인식
6. 지적 재산의 가격 결정
7. 가격조정 전략
8. 스키밍 가격과 침투가격
9. 버저닝 전략(Versioning)/자기잠식
10. 번들링 전략(Bundling)
제4절 유통구조결정 및 유통관리
1. 일반 마케팅의 유통관리 개요
2. 유통기관의 유형
3. 직접 유통과 간접유통
4. 창업기업의 유통개방 전략
제5절 프로모션(Promotion)
1. 마케팅 커뮤니케이션 전략
2. 창업기업의 PR과 홍보
3. 창업기업의 판매촉진

제13장 창업마케팅의 조직과 자원관리
제1절 전통적인 마케팅 조직의 현실
1. 전통적인 마케팅 조직이 퇴조하는 두 가지 이유
제2절 벤처마케팅 조직(VMO, Venture Marketing Organization) 도입의 필요성
1. 벤처마케팅 조직(VMO) 접근법
2. 벤처마케팅 조직의 핵심 원리
제3절 벤처마케팅조직(VMO)을 위한 5가지 지침

제14장 창업자에게 유용한 마케팅 기법
제1절 입소문 마케팅
1. 입소문 마케팅 정의
2. 입소문의 표적
3. 입소문을 성공의 조건
4. 온라인 입소문마케팅 성공요소
제2절 인풀루언서 마케팅(Influencer Marketing)
1. 인풀루언서의 정의와 중요성
2. 인풀루언서 유형과 협력방안
3. 인풀루언서를 움직이는 ‘관심테마’
4. 인풀루언서 마케팅의 7단계
제3절 게릴라 마케팅
1. 게릴라 마케팅의 정체
2. 게릴라 마케팅의 투자요소
3. 퓨전 마케팅과 게릴라 마케팅
4. 관계구축
5. 나노캐스팅: 초점 마케팅(Focus marketing)
6. 퍼미션 마케팅
7. 대화형 마케팅
8. 전통적인 마케팅과 게릴라 마케팅의 차이점
9. 게릴라 마케팅의 주요 속성
10. 게릴라 마케팅 계획

부 록
사례1 신기술아이디어 사업화 타당성 진단평가
사례2 사운드 커뮤니케이션스(해외)
사례3 롤코 패키징 회사를 위한 기회분석

참고문헌