브랜드

서론 제품과 시장 사이의 브랜드

제1장 제품과 브랜드 : 어려운 관계의 역사
1. 브랜드의 근원－제품
1) 매우 오래된 역사
2) 브랜드 생성의 맥락
3) 근대적 의미의 브랜드의 발전
2. 제품－브랜드의 이중성
1) 상업적 관점 : 판매를 위한 핵심 논리로서의 브랜드
2) 산업적 관점 : 혁신으로서의 브랜드
3) 재정적 관점 : 부가된 가치로서의 브랜드
3. 제품과 소비자
1) 광고를 통해 본 브랜드 : 정서적 보충으로서의 브랜드
2) 마케팅을 통해 본 브랜드

제2장 의미 전달의 매개로서의 브랜드
1. 이야기로서의 브랜드
1) '브랜드－기호'에서 '브랜드－의미'로의 전환
2) 미리암(Myriam) 광고 캠페인과 기호학
3) 브랜드 의미의 경영
2. 가치로서의 브랜드
1) 제품, 브랜드 그리고 가치
2) 가치의 세분화
3) 가치의 진화
3. 계약으로서의 브랜드
1) 브랜드 주도권의 분할
2) 브랜드의 정체성
3) 브랜드에 대한 두 가지 대립 논리

제3장 가능 세계로서의 브랜드
1. 브랜드 구축의 도구
1) 커뮤니케이션의 산실
2) 제품, 정체성의 도구
3) 브랜드의 시각적 정체성
2. 세계를 창조하는 브랜드
1) 브랜드의 가능세계
2) 가능세계의 본질
3. 브랜드의 정통성
1) 담화에의 권리
2) 정통성의 근원
3) 브랜드의 제도적 차원

제4장 커뮤니케이션 도구로서의 브랜드
1. 브랜드의 발전 : 도전과 그 한계
1) 브랜드의 세계화
2) 브랜드의 구조
3) 정통성의 한계 : 베네통의 케이스 스터디
2. 브랜드의 사회적 확산
1) 원형 브랜드
2) 브랜드의 새로운 영역

결론 시장과 사회 사이의 브랜드

옮긴이의 글
참고 문헌