호모에코노미쿠스의 모순

제Ⅰ부 인간의 선택행위와 뇌 속의 비밀

제1장 인간의 선택행위와 제한적 합리 / 9
1. 합리적 선택행위/10
2. 휴리스틱과 제한적 합리성/18

제2장 비이성적 경제행위 / 27
1. 이성적 경제행위의 모순/28
2. 시장원리와 도덕적 양심/30
3. 상대적 선택기준과 미끼상품/34
4. 앵커(Anchor)/38
5. 고정관념과 판단/45
6. 플라시보(placebo)효과/47

제3장 인간의 감정과 뇌 속의 비밀 / 51
1. 인간의 선택행위와 뇌 속의 감정/52
2. 소비자 구매조사/91


제Ⅱ부 성격 및 체질과 뇌 화학물질 그리고 구매결정 행위

제4장 성격유형과 상품선호 / 99
1. Limbic Map/100
2. 7가지 소비자 유형/104
3. 독일의 성격유형별 분포현황과 세계적 분포양상/111
4. 성격유형과 상품선택/112
5. 성격유형별 중국인의 구매행태/117

제5장 뇌 화학물질 그리고 인간의 체질 / 135
1. 뇌와 뇌 화학물질/136
2. Braverman의 체질평가/152

제6장 네 가지 뇌 체질 / 175
1. 도파민 체질/176
2. 아세틸콜린 체질/180
3. 가바 체질/183
4. 세로토닌 체질/186


제Ⅲ부 여성과 소비

제7장 여성의 needs와 여성의 소비 / 191
1. 여성의 소비특징/193
2. 여성에게 직면한 문제점들/200
3. BC&G의 현대여성에 대한 조사결과/202
4. 4R프로세스의 성공사례/209
5. 여성과 음식 그리고 사례기업/212

참고문헌 / 217