애착의 대상

옮긴이의 말

1부 기호학 이론

1. 기호의 과학
소쉬르와 퍼스의 기호학 이론: 개요
몇 명의 현대 기호학 이론가들
상징
외시의미와 함축의미
은유와 환유
언어와 발화
코드
어큐라: 응용 기호학적 분석의 사례
기호로서의 무(無)기호
기호 속의 기호
거짓말하는 기호

2. 소비문화
소비문화의 정의
소비문화의 신성한 기원
소비문화에서 심리적 명령
마르크스주의 이론과 소비문화
장 보드리야르의 광고 및 소비문화론

3. 마케팅 이론과 기호학
에른스트 디히터와 동기 연구
메리 더글러스와 그리드-그룹 이론
뉴 스트래티지스트 출판사
클라리타스는 ‘유유상종’이라고 설명한다
마케터를 복잡하게 만드는 것들
기호학과 마케팅 이론

2부 기호학의 적용

4. 브랜드와 정체성: 우리는 우리 자신의 브랜드다
유행과 정체성
기호학과 브랜드
스타일 선택과 정체성
모자
모발
민속, 신화, 모발
1980년대 헤어스타일에 대한 기호학적인 접근
금발: 머리 색깔의 중요성
디자이너 브랜드 안경과 선글라스
치아
손목시계
남성의 수염
향수
브랜드 나르시시즘과 로레알 향수
넥타이
구두
핸드백과 메신저 백
브랜드 확장과 라이프스타일 기표
스타일과 포스트모더니즘 문제

5. 애착의 대상
커피
토스터
온몸을 감싸는 천
‘복음주의’ 햄버거
프랑스식 감자튀김
만년필과 잉크
비키니
보드카
맥주
베일
콘플레이크
흰 빵
베이글
미스트
가구
장난감 곰
가루비누와 세제
진공청소기
컴퓨터

6. 게임과 활동 배우기
타임캡슐
미국 여행을 권하는 브로슈어
여러분의 브랜드와 그 의미
사회경제적 계층과 브랜드
자동차와 개성
파티 비용
통찰과 흥미로운 개념
이 책에서 통찰한 내용과 새로 알게 된 흥미로운 사실들

7 마무리
우리가 애착을 갖는 물건들의 기원
사물의 복잡성
대인 관찰과 가공품 분석
MP3 셔플과 패스티시
기호학적 관점과 ‘멀리 벗어나기’
브랜드와 자아
기호학은 여전히 내 곁에 머물러 있다

감사의 말
참고문헌
찾아보기

코드는 치즈에 관해 어떻게 생각할지, 무엇을 입을지, 적절한 음식을 어떻게 찾을지, 타인과 어떻게 관계를 맺을지, 아이를 어떻게 기를지, 어떤 몸짓을 사용할지 그리고 ‘다른 사람들을 어떻게 바라볼지’에서부터 ‘우리가 죽은 후에 어떻게 묻히면 좋을지’에 이르기까지 모든 것에 영향을 준다.
－1장 “기호의 과학” 중에서

사람들에게 즐겨야 할 숨은 의무가 부과되었다는 묘사를 통해 보드리야르는 소비사회에서 작동하는 파괴적인 그 무엇이 있으며, 모든 것을 경험하라는 그리고 즐거움을 주는 어떤 것도 놓치지 말라는 압박을 받는다고 말한다. 그것은 이전 시대의 종교와 구원에서 확인되는 것과 똑같은 종류의 열광이다.
－2장 “소비문화” 중에서

어떤 사회에 소속될 것인가를 선택하는 일이 미래의 모든 소비 선택을 결정하며, 하나의 라이프스타일을 선택한다는 것은 다른 라이프스타일에 대해 적대적이라는 뜻이다.
－3장 “마케팅 이론과 기호학” 중에서