국제마케팅전략

제Ⅰ부 서론
제1장 국제마케팅의 이해 15

제Ⅱ부 분석
제2장 해외시장 기회 33
제3장 해외고객 71
제4장 국제마케팅조사 91

제Ⅲ부 전략 개발
제5장 해외시장 선택 107
제6장 진입방식 선택 127
제7장 글로벌전략 145

제Ⅳ부 전략 실행 및 통제
제8장 국제제품전략 167
제9장 국제가격전략 193
제10장 국제촉진전략 217
제11장 국제유통전략 237
제12장 인터넷과 국제마케팅 271
제13장 국제마케팅 평가와 통제 295

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제Ⅰ부 서론

제1장 국제마케팅의 이해

1-1 국제마케팅의 개념

국제마케팅(International marketing)이란, 미국마케팅협회의 마케팅에 관한 정의를 원용하면, 개인과 기업의 목적을 달성하기 위한 교환을 창출하기 위해 기업이 해외시장에 진입하여 아이디어ㆍ제품ㆍ서비스의 개념ㆍ가격ㆍ촉진ㆍ유통을 국제적으로 계획하고 수행하는 과정이라고 정의할 수 있다.

국제마케팅에 관한 CIM의 정의에 따르면, 마케터의 목적이 고객과 시장의 니즈(Needs)를 이해하고 만족시킴으로써 기업 목적을 달성하는 것이라는 점에서 국제마케팅과 국내마케팅 간의 개념상 차이가 없다고 할 수 있다. 다만, 국제마케팅은 기업이 고객 니즈가 상이한 해외시장에 개입한다는 점에서 국내마케팅보다 시장 범위가 더 크고 다양하며 더욱 복잡한 분석 및 전략이 요구된다.

국제마케팅의 주요 특성을 요약하면 다음과 같다.

ㆍ 외국환경
국제마케팅은 시장ㆍ고객ㆍ정부ㆍ자원ㆍ하부구조 등 기업이 통제하기 어려운 개별 국가의 환경을 추가적으로 분석해야 한다. 그리고 위험요인들을 축소하기 위해 다양한 국제경험과 지식을 축적해야 할 뿐만 아니라 효과적인 마케팅 활동을 위해 이질적인 외국환경에 적응해야 한다.

ㆍ 국제이전
국제마케팅은 국내마케팅과 달리 재화 및 서비스ㆍ생산요소ㆍ마케팅전략/기법 등의 국제적 이전이 발생한다. 따라서 이전을 용이하게 할 수 있도록 국제기업은 환경요인들을 정확하게 이해한 후, 효율적인 해외시장 진입방법을 선택해야 한다.

ㆍ 다수 국가시장
국제기업은 다양한 환경을 지닌 다수의 국가에서 국제마케팅 활동을 수행한다. 따라서 국가별 마케팅 활동의 현지화뿐만 아니라 전사적 차원에서 국가별 전략들을 연계하고 통합하는 전략적 조정이 필요하다.


1-2 국제마케팅의 명칭

국제마케팅의 다양한 명칭들은 개념상 같은 의미로 사용될 수 있지만, 전략적 측면에서는 각각 지향적 목표와 이를 실행하기 위한 조직 형태가 다르다. 예를 들어, 국제마케팅이나 글로벌마케팅이란 용어가 국제화란 측면에서 혼용될 수 있다. 하지만 기업의 해외시장 진입방식이나 개입수준, 전략적 목표 등과 관련하여 차이가 있다.

ㆍ 수출마케팅(Export marketing)
수출기업의 마케팅활동을 의미하며, 본국에서 해외시장까지 제품 및 서비스 이동과 판매에 마케팅 초점을 맞춘다.

ㆍ 해외마케팅(Foreign marketing)
해외자회사의 현지마케팅을 의미하며, 마케팅 관리자가 현지시장과 고객 특성을 고려하여 제품을 생산 및 판매한다. 따라서 마케팅 활동이 현지고객 중심적 성격을 많이 띠고 있는 편이다.

ㆍ 다국적마케팅(Multinational marketing)
여러 국가에서 생산 및 판매 활동을 하는 다국적기업의 마케팅 활동을 의미한다. 일반적으로 모국 본사가 해외자회사에게 책임 및 권한 등을 위임함으로써 각국 시장 환경에 따라 차별화된 마케팅 활동이 이루어진다.

ㆍ 글로벌마케팅(Global marketing)
해외시장 개입 수준이 높은 글로벌기업이 글로벌 경쟁우위를 달성하기 위해 전 세계를 하나의 동질적 시장으로 간주하고 표준화된 제품의 마케팅활동을 수행한다. 글로벌마케팅의 경우 규모의 효율성이 높지만 시장 간 차이에 따른 적응이 곤란하다는 단점이 있다.


1-3 전략적 마케팅의 구조

국제마케팅은 개념적으로 전략적 마케팅의 구조를 따른다. 따라서 목적 → 분석 → 전략 개발 → 전략 실행 → 평가 및 조정과 같은 전략적 관리 과정을 중요시하고, 기업국제화, 글로벌경쟁전략, 해외시장선택, 시장진입전략, 마케팅믹스전략, 글로벌마케팅전략의 조정 등과 관련된 국제마케팅전략을 강조한다. 전략적 마케팅의 과정은 다음과 같이 크게 3단계로 구분할 수 있다.

ㆍ 분석
마케팅 환경은 기업 활동에 중대한 영향을 미친다. 전략적 마케팅의 첫 번째 단계인 분석은 바로 마케팅 환경에 관한 정보 수집과 평가를 의미한다. 마케팅 환경은 크게 기업 내부능력과 외부환경으로 구분할 수 있다. 먼저, 기업은 내부능력에 대한 분석을 통해 자신의 현재 위치와 능력을 파악할 수 있다. 국제마케팅의 경우, 내부능력을 나타내는 주요 요인으로 기업의 국제화 수준과 국제경쟁력을 들 수 있다. 국제화 수준은 해외시장의 숫자와 비중, 진입방식, 국제사업 종류 등으로 측정하고, 국제경쟁력은 경쟁력의 원천, 해외시장에서 경쟁적 위치, 경쟁성과 등을 평가하게 된다. 특히 국제경쟁력은 해외시장 개입 여부ㆍ수준ㆍ성과를 결정하는 주요 요인이라고 할 수 있다.

외부환경에 대한 분석은 주로 시장에서의 기회 및 위협 정도를 평가하는 것으로 기업이 통제하기 곤란한 요인들로 구성되어 있다. 외부환경은 크게 거시환경과 미시환경으로 구분할 수 있다. 거시환경은 기업이 참여하는 산업의 종류와 관계없이 모든 기업들의 경영 활동에 영향을 줄 수 있는 환경을 의미한다. 미시환경은 특정 산업에 참여하는 기업들에게만 영향을 미치는 환경을 의미한다. 국제마케팅의 경우, 외부환경을 구성하는 주요 요인으로 국제무역환경ㆍ거시환경ㆍ고객행동을 들 수 있다.

ㆍ 해외시장기회
해외시장기회란 개별 국가 시장의 무역ㆍ투자환경 및 제품의 마케팅 기회를 파악해서 시장의 매력도를 평가하는 것이다. 일반적으로 정부정책, 경쟁상태, 산업발전정도, 제품수명주기, 마케팅 하부구조 등을 비교ㆍ분석한 후 기회와 위협 요인으로 구분한다.

ㆍ 고객행동
구매에 영향을 미치는 주요 요인으로서 사회ㆍ문화, 소비 패턴, 구매 과정 등을 측정한다.

ㆍ 전략 개발과 선택
기업은 시장에서의 위협을 줄이고 기회를 수익 창출과 연결하기 위해 적절한 전략들을 개발한 후, 전략적 방향에 가장 잘 어울리는 전략을 선택한다. 국제마케팅의 경우, 전략 개발은 주로 해외시장 선택 및 진입방식의 결정과 관련이 있다.

ㆍ 해외시장 선택
시장 선택은 시장 평가 및 세분화, 목표시장 선택, 해외시장 확대와 같이 순차적으로 이루어진다.

ㆍ 진입방식 선택
진입방식은 자원투입 정도 및 위험 수준과 밀접한 관련이 있다. 따라서 기업이 진입방식을 선택할 때는 현지국 및 본국 요인과 기업의 전략적 목표ㆍ자원ㆍ능력 등을 포함한 기업 요인을 함께 고려해야 한다.

ㆍ 전략 실행
부가가치 창출을 위해 기업은 제품 활동ㆍ촉진 활동ㆍ유통 활동ㆍ가격 활동을 실행한 후, 이를 평가 및 통제한다.

ㆍ 제품(Product)
상품 개발ㆍ생산ㆍ변경ㆍ상표ㆍ포장

ㆍ 가격(Price)
제품가격의 결정ㆍ변경ㆍ조정

ㆍ 촉진(Promotion)
광고ㆍ판촉ㆍ인적판매ㆍ홍보ㆍ공중관계 등

ㆍ 유통(Place)
생산자로부터 최종 소비자까지의 유통경로 설계

특히 국제마케팅의 경우, 전략 실행 전 국제마케팅의 목적을 효과적으로 달성하기 위해 전사적 관점에서 마케팅 활동의 조정, 즉 전략의 표준화(Standardization) 및 적응화(Adaptation)에 대한 전략적 조정이 필요하다. 그리고 기업은 마케팅믹스를 더욱 효과적으로 실행하기 위해 인터넷 등 IT(Information technology)를 적극 활용한다.


1-4 국제마케팅의 주요 논제

해외에서의 사업 운영을 처음으로 고려하는 기업들은 국제마케팅과 관련하여 네 가지 포괄적 문제들의 답을 결정해야 한다. 물론 이 문제들은 이미 국제적으로 활동하고 있는 다국적기업들에게도 해당된다.

ㆍ 국제화 여부
지구상에는 200개가 훨씬 넘는 국가들이 있다. 따라서 국제적으로 사업을 운영하려는 기업들은 그들이 진출할 국가의 정부ㆍ고객ㆍ노동자ㆍ현지기업 등이 어떻게 생각하고 행동하는가를 효과적으로 판단하기 위해 현지의 독특한 환경들을 분석해야만 한다. 경우에 따라서는 국가 간의 이질적 환경으로 인해 기업이 전략을 국가별로 다르게 차별화함으로써 상당한 비용지출을 초래할 수도 있다.

ㆍ 진출 국가 선정
국경이 사라지고 글로벌 정보시스템이 구축되면서 세계가 하나의 거대한 시장으로 변하고 있다. 하지만 지구는 여전히 수많은 국가들로 이루어져 있고, 그들 간의 시장기회도 제 각각이다. 따라서 다양한 기회를 가진 수많은 시장 중에서 기업이 어떤 곳에 마케팅 노력을 집중할 것인가가 중요한 문제라고 할 수 있다. 기업은 자신의 제한된 자원을 여러 곳에 분산시킴으로써 경쟁력을 약화시키는 것보다 가장 높은 수익이 보장될 것으로 예상되는 시장에 기업 자원을 집중시키는 것이 유리하다.

ㆍ 해외시장 마케팅 제품
대부분 기업들이 해외시장에서 표준화된 단일 제품이나 서비스를 마케팅하고 싶어 하지만, 어느 정도 제품에 대한 적응 압력을 받는 경우가 많다. 제품적응화는 보통 소비자의 사용조건ㆍ기호ㆍ습관의 차이나 정부의 규제에 의해 이루어진다. 또 제품믹스의 다른 부문, 예를 들면 포장이나 브랜드에서의 수정을 요구하기도 한다.

ㆍ 해외시장에서의 운영 방법
기업이 일단 해외시장을 선정하고 나서, 그곳에 경영 자원을 집중시키기로 결정하고, 또 무엇을 마케팅할 것인가를 결정했다면, 마지막으로 해외시장에서 운영을 어떻게 할 것인가를 결정해야 한다. 시장 진입방법과 현지 대리점 및 유통업체 활용 여부, 그리고 단독 자회사 설립과 같은 결정들도 심도 있게 고려해야 한다.