어바웃 브랜딩

프롤로그

1. 왜 여전히, 아직도 브랜딩인가?
대체 브랜딩이 뭐길래: 거장 스토리텔러 조지 밀러 VS 일본의 행복한 바나나
브랜드는 무엇으로 사는가: 쌍방향 신뢰의 괴력 VS 고객과 함께 늙어가기
불황 시대, 브랜드는 누구의 것일까: 노우(Know)브랜드 VS 소유권의 이양
브랜드 팬덤 만들기: 깨어난 팬덤 VS 안티의 역습
직업으로서의 브랜딩: 관통의 고통과 매력 VS 호모 고민쿠스

2. ‘맥락’이 지배하는 브랜드의 세계
브랜드, 결국 프레이밍의 기술: 베트멍의 짝퉁 프레이밍 VS 파타고니아의 불매 프레이밍
브랜드, 정교한 반전을 준비하라: 자기다움인가 지루함인가 VS 에르메스의 반전
넘사벽 브랜드의 조건: 고객 일상에 개입하는 나이키 VS 고객 경험을 파는 캐스퍼
브랜드의 맥락과 매력 사이: 두 오토바이 브랜드의 맥락과 매력 VS 테슬라(Tesla)의 맥락과 매력
기술로 브랜드를 기술하다: Engineering보다 Emotioning VS 기술보다 철학이 먼저
버리면 비로소 보이는 것들: 패키지 공식을 깬 알엑스바(RXbar) VS 강점에만 집중한 다이슨(Dyson)

3. 이제는 생존 바이블, 브랜드의 진정성
브랜드라는 가면: ‘성능’이라는 가면을 벗은 할리 데이비슨 VS ‘매직’의 가면이 본 얼굴이 된 디즈니
자기 부정의 브랜딩: 성장의 변곡점 VS 본질의 영구성
브랜딩 되어진다는 것: 지향과 방어의 관계 VS 의지와 의도의 관계
브랜드, 결국 Who의 문제: Who가 없는 Why는 무기력 VS 고객보다 직원이 더 소중하다
브랜드를 시청하는 시대: 재미를 장착한 콘텐츠로 VS 연결된 환경의 맥락에서부터
브랜드의 판타지와 리얼리티: 최선이 담긴 판타지(슈퍼 콘서트) VS 고객의 환상을 현실화(와비 파커)

4. 소비자 일상에 파고드는 콘텐츠인가?
진화된 브랜드 스토리텔링 파워: 빅 아이디어보다 홀 아이디어 VS 브랜드와 함께 스토리도 성장
브랜드 스토리에 대한 사소한 오해들: 탄생신화보다 더 중한 것 VS ‘검’과 ‘검술’은 다르다
참을 수 없이 가벼워지는 브랜딩: 뻔한 질문에 뻔하지 않게 답하기 VS 병맛을 소비하는 방식
브랜드, 유혹의 법칙: 싸우지 않고도 이기는 법 VS 루틴을 깨고 애타게 하는 법
브랜드, 아낌없이 교감하라: 소비자와 통하는 의외의 지점 VS 관계의 첫 단추)
1인 시대의 브랜딩: 혼자 보내는 시간의 퀄리티 VS 내게만 속삭이는 브랜드

에필로그

변화된 기술과 달라진 고객, 정교화된 커뮤니케이션 환경에 적응하지 못하면 브랜드는 위태로워진다. 하지만 자기만의 이야기를 찾지 못한 채 단지 커뮤니케이션 테크닉에만 집중하면, 화려한 등장으로 잠깐 사람들의 관심을 끌거나 강렬한 인상을 던져주더라도 궁극적으로는 아무것도 남기지 못할 것이다. 우리를 압박하는 신기술과 접목한 새로운 커뮤니케이션, SNS의 다각적 활용과 같은 부수적인 요소보다 먼저, ‘자신의 이야기를 하고 있는가?’라는 브랜드의 본질에 관련된 질문을 해야 한다. 여기에 바로 ‘대체 브랜딩이 뭐길래?’에 대한 단순하고도 명료한 답이 숨어 있다.

그 반전 매력에 맥락이 존재한다는 것이다. 제품을 아이스크림이나 초콜릿 같은 먹을거리처럼 보이게 한 디스플레이 방식은 방부제를 사용하지 않는 짧은 유통기한을 은유하고 있다. 매장을 가득 채운 향기와 컬러는 지구의 환경을 생각하며 포장을 최소화하는 ‘네이키드 패키징(naked packaging)’의 결과라고 설명한다. 뜬금없는 반전은 생명력이 없지만, 이유가 명확한 반전은 해당 브랜드의 고유한 매력으로 강화되기 마련이다.

브랜드들이 하는 활동은 모두 ‘자기 부정’과 ‘자기다움’의 반복일지 모른다. 그 시대에 가장 중요한 고객 가치를 바탕으로 자신의 성공과 존재를 부정하며 자기다움을 만들어가고, 또다시 조금 더 정교한 자기 부정을 통해 자기다움을 공고히 하는 반복적인 작업이 브랜딩이다. 더 냉정하고 통렬한 자기 부정이 결국 혁신을 만든다는 사실은 애플과 스타벅스, 맥도날드가 이미 보여줬다. 애플은 PC 제조사가 아닌 ‘다른 사고’를 하는 기업임을, 스타벅스는 커피가 아닌 ‘제3의 공간을 제공’하는 브랜드임을, 맥도날드는 햄버거 비즈니스가 아니라 ‘쇼 비즈니스’임을 명확히 했을 때 더욱 분명한 자기다움을 확보할 수 있었다.