실전 광고기획 에센스

2판 머리말
1판 머리말

제1부 광고기획의 이해

제1장 나무를 보기 전에 숲을 보기
1. 전략적 마케팅 관리
2. 마케팅 전략
3. 마케팅 전술

제2부 광고기획 과정

제2장 단계 1. 상황분석
1. 상황분석은 이렇게 하라
2. 상황분석 자료의 유형
3. 상황분석 자료의 수집방법

제3장 단계 2. 핵심 이슈의 추출
1. SWOT 분석
2. 핵심 이슈의 추출
3. 문제와 기회를 영역별로 분류하라

제4장 단계 3. 표적청중 선정과 포지셔닝
1. 마케팅 포지셔닝과 광고 포지셔닝
2. 포지셔닝의 실제
3. 포지셔닝 맵의 작성

제5장 단계 4. 광고목표의 수립
1. 광고목표의 정의
2. 광고목표의 이점
3. 광고목표의 수립 원칙
4. 광고목표 수립의 실제
5. IMC와 광고목표의 수립
6. IMC에서 복수의 표적청중과 광고목표 수립

제6장 단계 5. 크리에이티브의 개발
1. 창의적 광고란 무엇인가
2. 크리에이티브 콘셉트
3. 크리에이티브 콘셉트 개발 접근법
4. IMC 크리에이티브 아이디어 개발
5. 크리에이티브 브리프
6. 어떻게 ‘빅 아이디어’를 생각해 낼 것인가

제7장 단계 6. 미디어 계획의 검토
1. 미디어 목표
2. 미디어 전략
3. 미디어 사고와 크리에이티브 사고의 융합

제8장 기획서 작성과 프레젠테이션
1. 광고기획서 작성법
2. 프레젠테이션

제3부 광고효과의 관리

제9장 광고효과의 심리학
1. 주 의
2. 광고의 지각적 해석
3. 광고정보의 처리
4. 관여도
5. 브랜드 개성과 소비자

제10장 광고효과의 측정
1. 측정기법의 유형과 선정
2. 광고효과 측정기법

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