마케팅

01 마케팅의 의의, 정의, 마케팅 관리
1. 마케팅의 의의6
2. 마케팅이란 무엇인가?8
3. 마케팅을 지배하는 철학은 무엇인가?14
4. 인터넷의 확산과 마케팅 3.016
5. 마케팅 관리란 무엇인가?18
(1) 마케팅 전략의 수립 _ 18
(2) 마케팅믹스 계획의 수립, 시행, 통제 _ 19

02 마케팅 전략
1. 전략의 의의 및 마케팅의 역할31
(1) 전략의 의의 _ 31
(2) 전략 체계에서 마케팅 전략의 위치 _ 32
2. 기업 수준의 전략 계획33
(1) 기업 사명 정의 _ 34
(2) 기업 목표 설정 _ 36
(3) 사업 포트폴리오 설계 _ 39
3. 사업부 수준의 마케팅 전략49
(1) 마케팅 전략 수립 과정 _ 49

03 마케팅 상황 분석
1. 마케팅 상황 분석의 개념과 의의62
(1) 마케팅 상황 요인 _ 62
(2) 마케팅 상황 분석의 의의 _ 64
2. 외부 환경65
(1) 거시적 환경(일반 환경) _ 65
(2) 미시적 환경(과업 환경) _ 70
3. 시장 및 경쟁 구조74
(1) 제품 시장 분석 _ 74
(2) 경쟁 구조 분석 _ 78
4. 기업의 마케팅 역량82
(1) 마케팅 자원과 능력 _ 83
(2) 마케팅 역량의 경쟁력 분석 _ 84
5. 마케팅 상황 분석 종합86
(1) 내.외부 상황 분석의 정리 _ 86
(2) SWOT 분석의 수행 _ 87

04 마케팅 조사
1. 마케팅 정보와 마케팅 조사96
(1) 마케팅 정보의 종류 _ 96
(2) 마케팅 조사의 의의 _ 97
2. 마케팅 조사의 종류98
(1) 탐색적 조사, 기술적 조사, 인과관계 조사 _ 98
(2) 정성적 조사와 정량적 조사 _ 107
(3) 횡단적 조사와 종단적 조사 _ 110
3. 마케팅 조사의 절차112
(1) 조사 문제의 정의 _ 112
(2) 조사 계획의 수립 _ 113
(3) 자료의 수집 _ 116
(4) 자료의 분석 _ 120
(5) 조사 결과의 보고 _ 122

05 소비자행동
1. 소비자행동의 중요성 및 체계130
2. 소비자 구매의사결정133
(1) 소비자 구매의사결정의 유형 _ 133
(2) 소비자 구매의사결정과정 _ 133
3. 소비자 정보처리142
(1) 지각 _ 142
(2) 기억 _ 147
4. 소비자행동에 영향을 미치는 요인149
(1) 태도 _ 149
(2) 동기, 욕구, 가치, 자아 _ 151
(3) 준거집단 _ 153

06 시장세분화, 표적시장 선택 및 포지셔닝
1. 시장세분화163
(1) 시장세분화의 의의 및 정의 _ 163
(2) 시장세분화 변수 _ 166
(3) 시장세분화의 추진 _ 170
2. 표적시장 선택172
(1) 세분시장에 대한 평가 _ 172
(2) 표적시장의 선택 _ 175
(3) 단계별 표적시장 진출 계획 수립 _ 178
3. 포지셔닝179
(1) 포지셔닝의 의의 및 정의 _ 179
(2) 고객지향적 포지셔닝의 체계 및 과정 _ 181

07 제품관리
1. 제품의 이해195
(1) 제품의 정의 _ 195
(2) 제품 가치 _ 195
(3) 제품의 차원과 범위 _ 196
(4) 제품의 유형 _ 198
2. 제품관리200
(1) 제품의 구성요소 _ 200
(2) 제품라인과 제품믹스 _ 204
(3) 신제품 관리 _ 207
(4) 제품수명주기와 전략 _ 213
3. 서비스와 서비스 마케팅 222
(1) 서비스 정의와 범위 _ 222
(2) 서비스 특성과 마케팅 방안 _ 222

08 브랜드 관리
1. 브랜드의 이해230
(1) 브랜드의 개념 _ 230
(2) 브랜드의 역할 _ 231
2. 브랜드 관리236
(1) 브랜드 자산 _ 237
(2) 브랜드 정체성과 브랜드 현저성 _ 242
(3) 브랜드 확장 _ 243
(4) 브랜드 계층구조 _ 247
(5) 브랜드 재활성화 _ 253

09 촉진관리 1
1. 서론263
(1) 촉진믹스 _ 263
(2) 통합적 마케팅커뮤니케이션 _ 263
2. 광고272
(1) 광고목표 _ 273
(2) 광고예산 _ 274
(3) 광고전략의 개발 _ 274
(4) 광고효과의 평가 _ 278
3. PR280
(1) PR정의 _ 280
(2) PR의 역할 _ 281
(3) PR 수단 _ 281

10 촉진관리 2
1. 판매촉진291
(1) 판매촉진의 의의 및 특성 _ 291
(2) 판매촉진의 유형 _ 293
(3) 판매촉진 프로그램 설계시 고려사항 _ 298
2. 인적판매300
(1) 인적판매과정 _ 301
(2) 판매부서 관리 _ 303
3. 기타304
(1) 직접 마케팅 _ 305
(2) 뉴 미디어 마케팅 _ 309

11 유통관리
1. 유통경로의 이해327
(1) 가치전달 네트워크 _ 327
(2) 유통경로의 정의와 기능 _ 328
(3) 중간상의 필요성 _ 329
(4) 중간상의 유형 _ 331
(5) 유통경로의 유형 _ 335
2. 유통경로 관리339
(1) 유통경로의 설계 _ 339
(2) 유통경로의 운영 _ 345
(3) 물적유통관리(물류관리) _ 348
3. 온라인·모바일 마케팅352
(1) 온라인 마케팅(인터넷 마케팅) _ 354
(2) 모바일 마케팅 _ 355

12 가격관리
1. 가격의 의미와 중요성363
(1) 가격의 의미 _ 363
(2) 가격의 중요성 _ 364
2. 가격결정의 지침366
(1) 마케팅 전략 _ 366
(2) 가격전략의 목표 _ 369
3. 가격결정을 위한 고려사항372
(1) 제품의 원가구조 _ 372
(2) 시장과 소비자의 반응 _ 374
(3) 경쟁 제품의 가격 _ 376
4. 가격의 결정378
(1) 원가 중심 가격결정 _ 378
(2) 소비자 중심 가격결정 _ 380
(3) 경쟁중심 가격결정 _ 382
5. 가격의 조정383
(1) 소비자의 심리를 고려한 조정 _ 383
(2) 판매촉진을 위한 조정 _ 384
(3) 가격 차별화를 위한 조정 _ 385
(4) 제품 결합을 위한 조정 _ 387
6. 신제품 가격결정 및 가격 변동388
(1) 신제품 가격결정 전략 _ 389
(2) 가격의 변경 _ 390

13 마케팅의 특수 주제
1. 중소기업의 마케팅 396
(1) B2B 중소기업의 마케팅 _ 397
(2) B2C 중소기업의 마케팅 _ 409
2. 벤처기업의 마케팅 414
(1) 하이테크 시장의 이해 _ 414
(2) 하이테크 소비자의 이해 _ 416
(3) 하이테크 마케팅 _ 417
3. 공익연계 마케팅421
(1) 공익연계 마케팅의 이해 _ 422
(2) 공익연계 마케팅 기획 _ 426

찾아보기431
참고문헌439
사진출처443