IR은 어떻게 기업의 무기가 되는가

들어가며_변화에 적응해야 살아남는다

1장 IR은 투자자와 관련된 모든 활동이다

1. IR은 무엇인가?
투자자에게 기업을 설명하는 활동┃관계를 관리하는 것이 시작이다
주가에 긍정적인 영향을 미친다┃기업이 IR을 해야 하는 이유

2. 기업에서의 IR 활동
IR 부서는 전략적 자산이다┃IR 부서의 고전적인 업무 영역
IPO 이후가 더 중요하다┃IR 활동은 자연 발생적이다
애널리스트가 되면 만나는 사람들┃투자자는 모든 느낌을 본다
IR 미팅의 업무 흐름

3. 한눈에 보는 IR 활동
WHO: 주체와 대상┃WHEN: 지금이 적기다
WHERE: 장소에 구애받지 마라┃WHAT: IR은 무엇인가
WHY: 기업 가치 제고를 위해┃HOW: 비전을 갖고 얘기하라

4. IR 부서의 조직
IR 부서의 하루 일과┃IR 담당자의 무기는 지성이다
주주와 회의체 관리 업무┃전문가의 길로 들어서는 기타 업무
기업 조직도에서의 위치┃배를 들고 산으로 가는 사람들

2장 시장을 이해해야 성공한다

1. 주식 시장을 알아야 성공한다
IR 담당자는 감정 노동자다┃주식 시장을 이해하면 절반은 성공
증권사의 보고서가 부족할 때┃리스크를 관리하라
2. 적정 주가를 계산하고 분석하라
당신은 프로인가┃IR 담당자는 프로다
적정 주가 산정을 위한 주요 구성┃적정 주가는 시장의 요구다

3. 생활에서 배우는 기업 가치 평가
자산 평가에 중요한 두 가지 요소┃절대가치 평가방법과 상대가치 평가방법

4. 애널리스트는 우군일까?
너무 의지하지 마라┃애널리스트를 우군으로 만들 수 있는 방법
애널리스트가 당신의 자리를 노린다

3장 연구하는 IR 전문가가 돼라

1. 기업 보고서를 읽지 못하는 IR 담당자
해석이 다른 결과를 만들 수도 있다┃기업 보고서, 대충 읽지 말고 감상하라
증권사를 그룹화해 관리하자┃시장의 언어를 잘 이용하자

2. 위기를 맞은 IR 활동
진지하게 업무에 임해라┃세상에 비밀은 없다
한순간의 실수로 자멸한 IR 담당자┃변화하는 이슈의 흐름을 잘 파악하라
적당한 거리감이 중요하다┃내가 주가를 움직일 수 있다는 착각
기업 가치를 하락시키는 IR 활동┃IR 활동의 대표적인 실패 사례: S사
IR 활동의 대표적인 실패 사례: C사┃기업을 알아야 IR이 성공한다

3. 주가 올리기와 기업 가치 제고
주가는 올리는 것이 아니다┃단기적인 주가 변동성에 주목하라
장기적인 목표는 무엇인가┃스토리텔링이 중요하다
IR 담당자의 역량이 자산이다

4. 기업의 비전이 IR 활동에서 갖는 의미
준비로 시작되는 IR의 즐거움┃기업의 비전을 좇아가는 주가
비전에 자신감을 가져라┃IR 활동의 메가톤급 무기
비전 제시에 대한 IR의 역할

4장 변화하는 세상, IR을 어떻게 할 것인가?

1. 목적을 명확히 하고 내부 자원을 활용하라
목적을 명확하게 하라┃내부 자원을 활용하라

2. IR 업무의 경쟁력, 공시에서 시작된다
IR 활동은 공시 업무로 시작된다┃공시에 중요한 네 가지 요소
공정공시 제도를 마음껏 활용하라┃공정공시는 IR 담당자를 자유롭게 한다
공시의 종류┃주요 사례를 통해 본 공정공시의 의미

3. 관계를 어떻게 관리할 것인가?
첫 만남의 중요성┃온·오프라인으로 방문 일정 탐색
자료를 만들 때 유의할 점┃실적 발표를 통해 신뢰를 쌓고 비전을 심어라
행사를 단독으로 할 필요는 없다┃좋은 것만 생각하지 마라
때로는 강하게 비전을 제시하라

4. 실적 발표를 어떻게 할 것인가?
주가를 염두에 두지 마라┃적극적인 자세로 발표하라
후속 조치를 생각하라┃말하고 듣는 소통의 장이 되어야 한다

5. IR 활동을 어떻게 평가할 것인가?
평가에 대한 오해┃가장 위험한 평가는 주가로 하는 것
정량과 정성의 사이에서 길을 묻다┃공시 업무는 대표적인 정량적 지표
잊지 말아야 할 것

5장 전략으로 승부하는 IR 활동

1. 특별한 IR이 더 낫다
평균의 함정┃특별한 IR 전략을 세우자
내 한계를 극복하는 방법┃격식보다 만남의 질이 더 중요하다

2. IR의 전략적 타깃을 정하라
투자자의 속성을 파악하라┃투자자 발굴이란 끝없는 노력
투자자를 발굴하는 방법┃결론은 우호 투자자를 확보하는 것

3. 기업의 수명 사이클을 이용한 전략
세 가지 사이클로 본 IR 활동 전략┃도입기에 들어선 기업
성장하는 기업들의 요건┃성숙기에 진입하는 기업
쇠퇴기에 접어든 기업

4. 코로나19의 교훈
코로나19가 기업에게 주는 교훈┃비대면의 정착
경제적이고 효율적인 방법으로의 이전┃어렵다고 생각할 때 더 적극적으로 하라

6장 변화를 감지해 업무의 지평을 넓혀라

1. 변화라는 새로운 옷을 입자
IR Myopia┃새로운 환경에 직면한 IR 활동
IR 부서는 전략적 비즈니스 자산이다

2. 기업의 경쟁력 확대에 기여하라
아수라 백작의 전략┃IR 활동의 범위는 어디까지인가
시장의 요구에 주목하라┃IR 담당자의 영역을 확대하라

3. 이해관계자 자본주의
누가 주주인가┃기업의 목표가 변하고 있다
이해관계자 자본주의의 등장┃IR 활동은 어떻게 변해야 하는가

4. 새로운 역할자인 IRO
IRO를 꿈꾸는 당신에게┃IR 부서 기능은 확대되고 있다
정관을 잘 정비하라┃IR의 중요 포인트가 될 ESG
생존을 위한 몸부림, 당신의 가치를 높여라

IR 활동이 기업 가치에 긍정적인 영향을 미친다는 연구 결과는 수없이 많다. IR 활동 시 기업의 유동성이 커지고 단기 마진이 개선되어 투자자에게 유용한 지표로 나타난다고 보고한 연구도 있었다. 그리고 코스닥 기업의 국내외 IR 실시는 주가에 긍정적인 영향을 미치고, 주가를 한 단계 상승시킨다고 보고한 연구도 있었다. 한편 국내 IR이 해외 IR보다 주가에 더 긍정적인 영향을 미친다는 연구도 있고, 수익성이 높은 기업일수록 IR 활동이 주가에 더 긍정적인 영향을 미친다는 연구도 있다. 그러나 IR 활동을 활발하게 진행함에도 불구하고 주가가 하락하는 경우도 많다. 이것이 IR 활동을 잘못해서인지 아니면 기업 가치 하락기에 발생한 현상인지 언급하는 것은 속단일 수 있다. 분명한 것은 IR 활동이 기업 가치를 하락시키는 데 일조할 수도 있다는 사실이다. 이것은 IR 담당자의 성향, 인식 부족일 수도 있다. 그래서 이들에 대한 교육 프로그램은 항상 진행되어야 한다. 이것이 기업 가치를 높이는 것과 일맥상통한 것이다.

중요한 것은 IR 활동의 목표를 정하고, 고객을 선정하고, 니즈(needs)를 파악하는 것이다. IR 활동의 핵심 내용을 정립하고, 방법을 고민하자. 그리고 그것을 당장 실행하라. 논리적이고 설득력 있는 자료를 갖고 상대방을 만나야 한다. 우리 회사를 나만 알고 있다고 생각하면 오산이다. 내가 좀 더 많이 알고 있을 뿐이다. 조직심리학에는 조하리의 창(johari’ window)이라는 게 있다. 내가 모르는 걸 상대방이 더 많이 알고 있을 수도 있다는 점을 늘 염두에 두어야 한다. 이걸 인정하지 않으면 서로가 불편해진다. 잘하는 IR 활동은 활용할 도구가 많아야 한다. 논리력과 설득력 있는 자료도 필요하고, 실물을 볼 수 있는 공장 방문 행사도 필요하다. IR의 강력한 무기라고 할 수 있는 CEO 미팅을 구상하는 것도 좋은 방법이다.

자본 시장은 우리 경제와 기업의 미래를 보여주는 거울이라 할 수 있다. 사실 우리 회사의 이번 분기 실적, 연간 실적, 매출액, 영업 이익, 투자비, 예상 비용 등만 잘 알면 투자자를 만나는 데 어려움은 없다. 그렇지만 거기까지다. 세상을 모르는데, 서로 무슨 얘기를 할 수 있을까 간단한 인사를 하고 바로 실적 얘기를 하고 끝이다. 똑같은 얘기의 반복은 서로의 관계를 건조하게 만든다. 또한 시장의 언어를 잘 이해할 필요가 있다. 예를 들어 기업 분석가들이 사용하는 기업의 투자 의견에는 ‘매수(buy), 중립(hold), 매도(sell)’가 있다. 매수, 매도는 투자의 방향성을 알기 쉽다. 그런데 도대체 중립은 무슨 의미일까? 갖고 있으면 오를 테니 기다리란 말인가? 이 말이 무슨 말인지를 잘 이해할 필요가 있다. 결론적으로 당장 더 오를 일이 없으니 사지 말란 말이다. 우회적으로는 팔고 다른 걸 사라는 얘기로 이해할 수도 있다. 한편 매도 의견은 과감할 수 있지만, 기업과의 관계가 흐트러질 수도 있어 쉽게 얘기할 의견은 아니다. 이렇듯 시장의 언어를 잘 이해할 필요가 있다.