어떻게 반전을 이끌어낼 것인가

프롤로그
우리는 왜 늘 같은 방식으로 문제를 해결하려 할까?

How To Think 1 _ 이중 메시지의 패러독스?
:　메시지 속에 원하는 진짜 의도를 숨겨라
바다 생태계를 박살낸 애니메이션 <니모를 찾아서>
하나의 메시지에 숨겨진 또 다른 메시지들
불법 사용설명서가 된 범죄 예방 가이드
모방 자살을 부추기는 자는 누구인가
대중의 비난을 찬사로 바꾼 <빌트>의 메시지 전달 기법

. 패러독스 게임의 법칙
진짜 컨설팅을 받고 싶다면 어떻게 해야 당신이 망할 수 있는지 물어보라

How To Think 2 _ 상식과 법칙의 패러독스
: 때론 통념에 맞서고, 때론 적극 이용하라
법칙판매율을 1,000퍼센트 올린 워스트셀러 리스트의 역설
통념과 관성, 세상을 간단명료하게 인지하려는 본능이 낳은 결과
히틀러가 입던 스웨터를 준다면 사람들은 어떤 반응을 보일까?

재인 휴리스틱, 익숙한 것이 정답이다
때로 세상은 사실관계가 아닌 믿음으로 움직인다
애빌린 패러독스, 대세에 순응하려는 성향의 덫
법칙에 지나치게 의존하고 있진 않은지 한번쯤 돌아보라

.패러독스 게임의 법칙
원하는 것이 있다면 의도적으로 법칙을 깨라 | 좋은 생각이 떠오르지 않으면 상식을 깨트린 사람들에 관한 책을 읽어보라 | 법칙을 위반하는 것이 초래할 이중적인 결과를 고려하라 | 도로 위의 무법자가 교통정체를 해소하는 데 도움을 주기도 한다 | 그래도 대세에 순응하는 사람들에 대한 존경심은 필요하다 | 법칙을 깨트리고자 할 때는 대단히 신중하라, 도를 넘지 마라 | 진정한 커뮤니케이션을 원한다면 알고 싶지 않은 것부터 물어보라| 짝을 찾고 싶다면 당신의 약점을 솔직하게 내보여라

How To Think 3 _ 방해와 명령의 패러독스
: 무시당하는 것을 참지 못하는 본능을 은밀히 조련하라
하지 말라면 꼭 더 하려드는 한심한 멍청이들
자신을 과대평가하는 성향의 빛과 어둠
감각과 이성의 균형에 도움이 되는 긍정적인 방해의 역할
우리는 자율적인 존재인가, 수동적인 존재인가
자아의 상처를 극복하고 자율성을 회복하려는 메커니즘
폐업 문구와 절약 슬로건은 어떻게 소비자의 지갑을 열게 하는가?
20만 명의 여성이 가슴을 희생하다, 한 성직자의 기도 때문에!

.패러독스 게임의 법칙
상대방에게 동기를 부여하고 싶다면 그 사람을 무시하라 | 자신의 배우자에게 싫증을 느끼는 친구를 위로하려면 함께 욕을 하라 | 애인과 더 열렬히 사랑하고 싶다면 적당히
거리를 두어라 | 보다 나은 삶을 살고 싶다면 당신의 일을 훼방 놓을 방법부터 찾아라 | 정말 성공하고 싶다면 작정하고 비관주의자가 되는 일도 한번쯤 고려해보라 | 고객에게 물건을 팔고 싶으면 그 물건을 사지 말라고 말려라 | 동기를 부여하는 말에는 라벨링 전략으로 가능성을 심어라 | 이 전략들을 활용할 때는 상대방이 빠져나갈 여지를 남겨 둬라

How To Think 4 _ 달콤한 보상의 패러독스
: 칭찬과 만족에 약한 본능을 이용하라
달콤한 보상의 우리를 유혹하고 방해하고 또다시 유혹하는 마력의 시스템
보상시스템의 존재 이유와 이를 조종하려는 문명의 폐해
세상을 관통하는 이프-덴 게임의 법칙
동정받고 싶어 아이를 아프게 만드는 잔혹한 엄마의 심리
단기적 성과를 보상의 척도로 삼는 인센티브 제도의 폐해
보상체계를 통제하려 하지 말고 세심하고 신중하게 설계하라

. 패러독스 게임의 법칙
당신의 제의에 의도치 않은 보상이 숨겨져 있는지 살펴보라 | 누군가 자발적으로 어떤 일을 하고 있다면 굳이 보상하려들지 마라 | 보상은 처벌보다 강력함을 기억하라

How To Think 5 _ 선택의 패러독스
: 어느 한쪽을 선택할 수 없는 이중구속 전략으로 의견을 관철시켜라
코미디 쇼에 출연한 뒤 신이 된 사나이
인간은 감정과 충동의 무의식을 조절할 수 있는가
건물이 무너지는 와중에도 책상을 정리하게 하는 루틴의 힘
루틴 이겨내고 목숨을 건진 사람들
세상을 의지로 통제하는 동시에 무의식에 구속된 이중적 존재
희망을 잃지 않되 희망 없는 현실을 냉정히 직시하라
우리는 매일 선택의 여지가 없는 이중구속의 상황에 직면한다

. 패러독스 게임의 법칙
빨리 잠들고 싶으면 깨어 있으려고 노력하라 | 비참한 상황을 개선하려면 문제를 더 적나라하게 강조하라 | 문제가 있는 사람을 도우려면 기존의 행동을 고수하는 것이 옳은 일
이라고 말하라 | 당신의 신경을 거스르는 사람을 통제하고 싶다면 오히려 상대방을 칭찬하라 | 미친 사람을 막는 가장 좋은 방법은 더 미친 척하는 것이다 | 도를 넘지 마라 ! 그
래도 도를 넘어야 한다면 신중하라

How To Think 6 _ 무위의 패러독스
: 때로는 아무것도 하지 않는 것이 훌륭한 전략이 된다
아무것도 하지 않아 영웅이 된 위인들
실체가 없는 무위를 어떻게 전략으로 이용할 것인가?
불교적 무위를 경영방침으로 삼은 스티브 잡스
무위의 가치는 구체적인 전후상황에 따라 달라진다
아무것도 하지 않으려는 성향은 언제 그리고 왜 나타나는가?
신중한 무위로 핵전쟁을 막은 아찔했던 순간
독일 초우량 유통그룹 알디는 침묵으로 경영한다
도로 위의 교통표지판을 모두 없애면 어떤 일이 일어날까?

. 패러독스 게임의 법칙
무위의 전략을 사용할 때는 당신이 하지 않은 것이 무엇인지 반드시 알려라 | 무위라는 것이 꼭 아무것도 하지 않는 것을 의미하지는 않는다 | 침묵에도 디테일이 필요하다 | 무엇이 없는 덕분에 당신이 행복할 수 있는지를 생각해보라

How To Think 7 _ 부정의 패러독스
: No가 반복되면 결국은 Yes가 된다
2,000만의 지지를 얻은 ‘신은 없습니다’ 캠페인
신을 부정한 캠페인이 결국 신을 인정한 셈이 된 아이러니
세련된 부정문으로 사람들의 마음을 사로잡은 케네디의 연설
왜 페이스북에는 ‘싫어요’ 버튼이 없는 걸까?
부정문은 긍정문보다 더 강한 인상을 남긴다
오셀로를 질투에 눈멀게 한 이아고의 부정화법
금지는 독려의 채찍이자 유혹의 미끼가 된다
전후상황에 대한 설명 없는 부정문은 수수께끼와 같다
거짓을 진실로 바꾸는 마법, 이누엔도 부정문
‘신은 없습니다’ 캠페인이 결국 실패한 이유

. 패러독스 게임의 법칙
경고는 자세하게 하라 | 버티기 힘들 땐 무언가를 열심히 하면서도 하지 않는 것처럼 굴어보라 | 때론 다른 사람의 말을 전하는 것처럼 재치있게 부정문을 활용하라 | 관철시키
고 싶은 일이 있다면 오히려 그 일을 금지시켜 보라 | 원하는 것을 원하지 않는다고 말하면 당신의 의중을 완곡하게 알릴 수 있다 | 누군가를 혼란에 빠트리고 싶다면 부정문을
잔뜩 써서 말하라 | ‘예’라는 말을 듣고 싶으면 ‘아니오’가 ‘예’가 될 때까지 계속 질문하라

참고문헌

일반적으로 우리는 정신과 전문의를 참을성 있는 경청자로 여긴다. 무슨 하소연을 늘어놓든 이해심 깊게 고개를 끄덕이며 메모를 하고 질문을 던진 다음 다시 메모를 해가면서 이런저런 조언을 해주는 사람이 바로 정신과 전문의라고 생각하는 것이다. 하지만 회프너 박사는 그렇게 행동하지 않았다. 그는 환자가 자신의 배우자에 대한 불만을 늘어놓기 시작하면 의사도 같이 화를 내야 한다고 주장한다. “여자 환자들이 간혹 남편 문제를 들고 와서 이러니저러니 하소연을 하는 경우가 있습니다. 그러면 나는 그런 바보와 같이 살아야 하는 그녀들의 끔찍한 운명을 개탄하면서 불난 집에 부채질을 하죠. 그렇게 한술 더 떠서 화를 내면 어느 순간 그녀들은 자기 남편을 감싸면서 장점을 나열하기 시작합니다. 덕분에 실로 오랜만에 남편에 대해 좋은 말을 하게 되고, 그것이 부부관계에 긍정적인 영향을 미치는 거죠.” 이 같은 무례한 행동방식이 빠른 성과를 가져오는 이유에 대해 회프너 박사는 이렇게 설명한다. “그런 식으로 의사들은 환자의 삶에서 가장 약한 곳을 찾으려고 필사적이 되어야 합니다. 그러면 결정적인 문제가 어디에 있는지 금방 파악할 수 있기 때문이죠.” 바로 이런 이유로 우리도 친구의 배우자에 대해 험담을 늘어놓음으로써 친구에게 더 도움을 줄 수도 있을 것이다. 관계 유지에 도움이 되는 배우자의 장점을 찾아내는 것은 우리가 아니라 친구 본인만 할 수 있는 일이기 때문이다.
_자신의 배우자에게 싫증을 느끼는 친구를 위로하려면 함께 욕을 하라

인간이 세계상의 기초로 삼은 이 단순화의 법칙은 다양한 방식으로 행동에 영향을 미치며 효과적인 법칙들을 만들어낸다. 이중 하나가 재인 휴리스틱이다. 이는 자세히 설명할 수는 없지만 분명히 그것을 접한 적이 있는 것 같은 느낌을 말한다. 막스 플랑크 교육 연구소의 소장인 심리학자 게르트 기게렌처는 재인 휴리스틱의 효과를 알아보기 위해 경제학자 안드레아스 오르트만과 함께 설문조사를 실시했다. 그들은 100명의 행인에게 주식 리스트를 보여주고 그중 들어본 적이 있는 주식들을 고르게 했다. 그리고 가장 많이 언급된 10개 주식으로 포트폴리오를 짜서 2000년 경제매거진 <캐피탈>이 주최한 주식게임에 참가했다. 게임이 시작되는 순간부터 주식시장은 침체국면이었다. 그럼에도 전문지식이나 정교한 소프트웨어가 아니라 ‘집단적 무지’에 기반한 기게렌처 팀의 포트폴리오는 2.5퍼센트 상승했다. 반면 <캐피탈>지 편집장(100명의 행인을 전부 합친 것보다 주식에 대해 더 많이 알았던)의 개인 포트폴리오는 18.5퍼센트나 하락했다. 비교를 위해 기게렌처는 포트폴리오를 하나 더 제출했다. 두번째 포트폴리오는 행인들이 가장 낯설다고 꼽은 주식들로 구성되었다. 이 포트폴리오는 <캐피탈>지 편집장의 포트폴리오와 피장파장의 결과를 냈다.
재인 휴리스틱, 익숙한 것이 정답이다

2009년 11월 10일, 독일 프로축구 구단 하노버96팀의 골키퍼 로베르트 엥케가 스스로 목숨을 끊었다. 그의 죽음이 알려지자마자 관련된 보도가 줄을 이었다. 무엇이 그를 극단적인 상황으로 몰고 갔고 어떤 방법으로 자살을 했으며 또 가족, 팬, 대중이 그 사건에 대해 뭐라고 하는지 등의 이슈들이 상세히 보도되었다. 사람들은 엥케같이 대중에게 많은 사랑을 받았던 사람의 자살에 대한 보도가 극단적인 상황에 처한 이들의 자살을 막을 수 있을 것이라고 생각했다. 하지만 앞서 살펴보았던 사례들처럼 엥케의 자살에 대한 보도 역시 양면적인 결과를 가져왔다. 어떤 사람들은 충격을 받고 자살할 생각을 접은 반면 어떤 사람들은 그를 따라 똑같은 방법으로 자살했다. 심지어 모방 자살자가 너무 많아서 독일의 유력 일간지 <쥐트도이췌 차이퉁>은 이 현상에 ‘엥케 효과’라는 이름을 붙였을 정도였다.
_모방자살을 부추기는 자는 누구인가