관찰의 힘 (양장)

한국 독자들에게
감수자의 말

서문_ 혁신을 갈망한다면, 주변을 살펴보라

1장 ‘하기’와 ‘하지 않기’
당신의 행동에 숨어 있는 비밀
너 도대체 왜 그래?
우리를 약하게 만드는 결정피로
누구를 위한 몸단장인가?
결정적이지만 사소한 차이
미래를 디자인하기

2장 구찌 양복이 독이 되는 장소
잘난 척이 필요할 때가 있다
태국 십 대 소녀들에게 치아교정기란?
당신의 화장실이 새롭다
냉장고 속에서 찾아낸 당신의 열망
애플 이어폰이 열쇠가 된다
미래 사회의 갑과 을

3장 성공의 비결, 밀고 당기기
수용과정을 알면 고객은 알아서 따라온다
왕따가 될 순 없잖아
포르노 시장을 파헤치면 문화가 보인다
세상에서 살되 세상에 속하지 않는 사람들
내 일거수일투족이 모두 공개되는 사회라면?
밀물이 있으면 썰물도 있는 법

4장 매일 들고 다니는 소지품에 숨어 있는 사업 기회
당신의 주머니에는 무엇이 들어 있나요?
보이지 않는 소지품의 정체
아프가니스탄에서 절도를 피하는 유일한 방법
우리는 이미 미래에 와 있다

5장 무엇을, 언제, 어떻게 관찰할 것인가?
도시와 함께 깨어나기
현지의 출퇴근 전쟁 속으로
여행의 허브, 공항으로 여행 가기
미장원과 이발소가 검색창이 된다고?
무례하게 행동하기?
맥도날드 매장에서 세계 여행하기
표지판에 숨은 비밀
자료 수집의 퀄리티는 공감각이 결정한다
쉬어야 할 때를 아는 것도 능력이다

6장 무엇을 신뢰하고 무엇을 불신할 것인가?
중국의 길거리 만두와 미국의 스타벅스 커피 우유
기업의 신뢰도를 결정하는 여섯 가지 요소
유명 브랜드의 허와 실
우유에 코를 대고 킁킁거려보는 단계
찝찝하지만 도움이 되는 짝퉁의 번영

7장 일상을 벗겨내야만 보이는 본질
단순함이 옳은 것이다
휘발유 없는 주유소
모든 인프라는 일시적 껍질에 불과하다
당신이 창업을 꿈꾼다면?

8장 기업들의 오만과 편견
당신의 선택에 세계가 주목한다
당신이 문맹인이라면?
누구를 위한 ‘최적’인가?
가성비를 따지지 않는 가난한 소비자가 이상하다

결론
부록_ 관찰 연구의 여덟 가지 법칙
참고자료

일반적으로 어떤 나라에 도착하면 적응할 시간이 별로 없다. 이를 적응기라 하는데 시간이 얼마가 걸리든 연구팀에게 가장 중요한 기간이다. 그렇기에 우리는 또 다른 비밀 무기를 사용할 수밖에 없다. 당장 동네 근처에 있는 자전거가게로 가서 무기를 몇 대 받아오는 것이다. 사실 자전거로 시내를 돌아다니다 보면 근무 중이라는 의식이 희박해진다. 그래도 이 방법을 쓰면 인간적 경험을 통해 재빨리 상황에 빠져들 수 있어서 도시의 리듬과 운율과 흐름에 금방 익숙해진다. 무엇보다도 중요한 것은 이 방법을 쓰면 도시의 크기와는 관계없이 그곳에 살고 있는 주민들과 같은 선상에 서서 도시의 삶을 체험할 수 있다는 점이다.
어떤 경우에는 대화 중에 상당히 많은 정보를 얻게 된다. 우리가 노리는 것이 바로 이런 대화다. 성공의 열쇠는 좀 더 편안하게 대화할 장소를 찾는 것이다. 계속 사람들을 만나고 질문해야 하므로 많은 이가 모여 거리낌 없이 이야기하고 처음 본 사람에게도 경계심 없이 속내를 드러낼 수 있는 곳이 좋다. 이때 가장 가능성이 높은 후보감은 이발소다. 그래서 나는 어떤 도시에 가든 면도를 하러 간다. 심지어 하루에 두 번 면도하는 날도 있다. 일단 가면 그곳에 있는 누구에게라도 말을 건다. 연구에 쓸 수 있을 만큼 길게 이야기를 이어간다면 실적이 좋은 날이다. 만약 상대편이 인터뷰에 응하여 우리를 자신의 집으로 초대한다면 운수대통한 날이다.
_ 현지의 일상 속에서 보물 캐기 中

새벽 12시 1분부터 밤 12시까지의 하루를 수평적 타임라인으로 상상해보라. 먼저, 아침 기상 시간과 저녁 취침 시간을 표시한다. 여기서 수직축은 허기의 수준을 나타낸다. 이제 하루 종일 달라지는 허기의 수준에 따라 타임라인을 세 등분 해보자. 먼저 최고 한계치, 즉 그 위로 올라가면 너무 배가 불러 음식을 생각하기만 해도 속이 느글거리는 지점을 찾는다. 그다음 최저 한계치, 즉 그 밑으로 가게 되면 배가 너무 고파서 다른 일을 할 수 없는 상태의 지점을 찾는다. 그 두 한계치 사이의 공간은 컴포트존comfort zone이다.
하지만 어 중요한 시험 직전에는 활발한 두뇌활동을 위해 영양분이 필요하기 때문에 최저 한계치가 올라가는 반면, 잠자리에 드는 순간에는 배에서 꼬르륵거리는 소리가 들려도 허기를 채우기에는 너무 피곤하기 때문에 최저한계치가 떨어진다.
허기의 정도 역시 고정적이지 않다. 음식을 섭취하지 않고 보내는 시간이 길어질수록 허기의 정도가 점점 바닥으로 내려간다. 컴포트존에 머무르고자 의식적·적극적으로 노력하는 사람들은 최저한계치가 다가오는 것을 보고 그것에 도달하기 전에 무엇인가를 먹는다. 물론 최고 한계치에 도달하기 전에 먹던 것을 중지할 것이다. 이렇듯 이것은 누구나 시각화할 수 있는 간단하고 깔끔한 패턴이다.
_ 너 도대체 왜 그래? 中