완벽한 가격

한국어판 해제_ 마케팅 사회, 그 한가운데를 통과하며
독자들에게_ 동전의 양면, 착취와 경기 침체
감사의 글

머리말 그레샴의 법칙
더 싼 가격을 향한 집착이 시작되다
깨져버린 힘의 균형, 퍼져나가는 불신

1장 할인제국의 건국신화
대량 생산의 두 아버지
모든 사람은 가격 앞에서 평등해야 한다?
울워스, 저가 제국을 만들다
몰락하는 자영업자
근로 로봇의 탄생, 점점 없어지는 업무 존재감
소비자 공화국의 탄생
소비를 통해 사회적 지위를 확인하다
이제 중요한 것은 생산이 아니라 판매다

2장 누가 건국의 아버지인가
실업계의 이단아, 퍼카우트
어둠에서 걸어 나온 할인점 모델
할인의 숨겨진 비밀 1. 실질가격을 알 수 없는 비브랜드 제품
할인의 숨겨진 비밀 2. ‘셀프서비스’ 교묘한 비용의 술수
할인의 숨겨진 비밀 3. ‘최상의 거래’라는 심리적 허수
힘의 이동, 제조에서 소매로
소비자≠근로자라는 무서운 착각
정보기술의 발달, 근로자의 추락
새로운 풍요의 시대를 빈털터리로 맞이하는 중산층
인지부조화 비즈니스
싸구려를 좋아하게 만드는 칩 패러독스

3장 승자는 아무것도 얻지 못한다
뇌를 충동질하는 숫자, 가격
9.9달러라는 모난 가격의 매력
호모 이코노미쿠스, 가장 이익이 되게 행동한다는 환상
딜레마에 빠진 ‘이성적 인간’
비이성적 경제행동을 위한 변명-공평함 추구
가장 이익이 되는 걸 스스로 망치는 이유
할인이 마음에 치는 여러 가지 장난
히치콕의 ‘맥거핀’ 효과, 기대심은 뇌를 흔들고
불완전한 과학, ‘가격’에 대한 몇 가지 실험
가격 심리학- 인지욕구와 후회의 관계

4장 아웃렛 전략
아웃렛 탐사를 떠나며
현대 쇼핑몰의 아버지, 그루엔
아웃렛의 승부수
가격도박에서 준거가격의 역할
아웃렛과 카지노의 공통점
코치가 정말 코치일까?

5장 할인 열풍
창의력을 갉아먹는 세일4
가격 책정을 위한 몇 가지 단서
할인 소프트웨어-누구를 위한 기술인가?
쿠폰과 리베이트
소비자를 향한 덫, 공짜상품

6장 장인은 죽고, ‘새로운 사람들’이 등장하다
가장 사랑스런 가구 ‘이케아’의 두 얼굴
세계 3위 목재소비기업 이케아 VS 박애기업 이케아
이케아 월드에서 보낸 하루
‘사회적 기업’ 가면을 쓰고 무대에 오르다
지구상에서 가장 존속하기 힘든 기업
장인은 죽고, ‘새로운 사람들’이 등장하다
획일성, 그리고 착한 소비자

7장 할인 그리고 불만
가격 탄력성의 가시효과
월마트의 상시할인 제품은 따로 있다?
과연 인플레이션의 파수꾼인가?
소득의 실종, 그 무서운 공포
가난, 그 막대한 시장 잠재력으로 사는 할인기업

8장 값싼 식량
단일작물만 생산하는 농업공장
개발도상국의 농민은 일자리를 잃어가고
식량위기를 조장하는 농업비즈니스
초저가 식량을 향한 광기
항생제를 먹고 자란 양식새우
식량의 보복이 시작됐다
부모보다 일찍 죽는 아이들
살아남으려면 ‘적당한’ 가격이 돌아와야 한다

9장 동전의 양면
상상할 수 있는 최저 가격보다 싼 ‘중국가격’
월 15달러를 받는 이주노동자
헤이신, 가짜 상품에 깃든 사악한 마음
순종적인 노동자를 찾는 메가소매업체
착취공장행과 굶주림 중에 선택하라
착취공장으로 내몰리는 중국농민
동전의 양면

10장 완벽한 가격
창조적이지 못한 ‘창조적 파괴’
몽상적 미래를 꿈꾸는 자들의 최후
우수하면 비쌀 수밖에 없다는 잘못된 인식
아담 스미스의 ‘계몽화된 이기주의’
관광명소가 된 슈퍼마켓 ‘웨그먼스’
직원에게 잘해야 고객이 온다
프루걸리스타
저가의 노예에서 벗어나

주석/참고문헌

1960년대 할인점은 전통적인 슈퍼마켓 모델에서 많은 방식들을 차용했다. 그중에서도 특히 전형적인 셀프서비스 방식들을 차용했다. 1916년 멤피스에 최초의 셀프서비스 식료품점을 오픈한 찰스 손더스는 정육업자, 제빵사, 노련한 점원들을 고용하지 않을 경우 비용을 얼마나 많이 줄일 수 있는지 보여주었다. 점원들은 그저 공장에서 포장되어 나온 상품들을 선반과 냉장고에 진열했고, 고객들은 필요한 제품을 직접 골라 담았다. 슈퍼마켓에서 차용한 쇼핑카트는 할인점에 없어서는 안 될 중요한 물건이 되었으며, 놀랄 정도로 큰 효과를 보았다. 쇼핑카트는 1937년 오클라호마시티의 험프티덤프티 슈퍼마켓 체인의 소유주인 실반 골드만이 처음으로 소개했다. 이는 무거운 바구니를 들고 팔이 아프도록 계산대 앞에 줄 서 있어야 하는 문제를 해결하기 위한 것이었다. 본래 골드만이 설계한 카트는 바퀴가 달린 접이식 금속의자의 형태였다. 하지만 무엇인가에 걸릴 때마다 접혀버리는 바람에 골드만은 다시 디자인을 보강했다. 그리고 그는 고객들에게 자신의 발명품을 사용할 것을 권했다. - 2장 중에서

1979년 〈이코노메트리카〉저널에는 이스라엘 심리학자 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키가 공동 저술한 독창적인 ‘프로스펙트 이론: 리스크 하에서의 의사결정이 실렸다. 이 이론은 앞서 언급한 호모 이코노미쿠스 모델에 도전하는 것이었다. 카너먼과 트버스키는 인간의 의사결정 과정이 증거를 따지고 가능성을 헤아리는 과정이라기보다, 태어나면서부터 머릿속에 각인되어 있는 오래되고 낯익은 패턴들과 새로운 정보를 조화시키는 과정이라고 주장했다. 이런 마인드 유형들, 심리학자들의 표현을 빌리면 ‘휴리스틱’ 덕분에 우리는 신속한 판단을 내릴 수 있다. 프로이트의 1차 프로세스처럼, 휴리스틱에 의거해 내리는 결정은 의식적인 사고를 요하지 않는다. 우리의 뇌는 느린 반응 속도가 치명적일 수 있는, 호된 진화 과정에서 단조(鍛造)되었다. 과거 우리는 매섭게 쏘아보는 적이나 으르렁거리는 짐승에 부딪혔을 때 빠르게 대처하지 못하고 우물쭈물하면 거의 대부분 길을 잃었다. 그러나 현대 사회에서 우리는 오히려 빠른 인지 때문에 길을 잃곤 한다. 특히 돈과 관련해서, 우리는 매서운 눈초리와 사나운 으르렁거림 같은 주변 환경에 부딪혔을 때 기존 경험에 기반해 순간적으로 비이성적인 판단을 내릴 수 있다. - 3장 중에서

궁극적으로 사람들은 자신에게 이로운 가격이라면 대체로 정당하다고 생각한다. 이는 이기적인 평가처럼 보이고 실제로 이기적인 평가다. 대부분의 거래에서 우리가 주목하는 것은 대중이 아니라 우리 자신이기 때문이다. 만일 소매업체들이 할인을 하지 않고 다음에 보다 저렴하게 구매할 수 있도록 비용을 부담하자고 제안한다면, 여러분은 어떻게 하겠는가? 그 제안을 받아들이겠는가, 아니면 말도 안 되는 소리라며 할인을 요구하겠는가? 여러분은 다른 고객(어쩌면 당신보다 훨씬 부자일 수도 있는 고객)에게 어떤 일이 일어날지 통제할 힘이 없다. 따라서 여러분은 자신이 할인을 받음으로써 다음 사람이 부정적인 영향을 받지는 않길 바라면서도, 자신은 가장 저렴한 값에 제품을 구매할 수 있도록 최선을 다할 가능성이 높다.
인간은 (할인을 포함해) 직접적으로 이익이 되는 상황이라면 어떤 상황이든 그것을 합리화하는 데 능하다. 이미 말했던 것처럼 아이폰을 일찍 구입한 고객들은 첫 발매일로부터 66일이 지난 뒤에 아이폰 가격이 40퍼센트 인하된 것에 격분했다. 그러나 가격 인하 이후 아이폰을 구매했던 덜 충동적인 구매자들은 일찍 구매한 사람들이 더 비싸게 주고 구입하는 것은 당연하다고 생각했다.12 얼리어답터가 ‘너무 일찍’ 구매한 대가를 치르는 것처럼 흔치 않은 일이 일어났을 경우, 그런 사건은 합리적으로 설명할 방법이 없다. 다만 불이익을 당하지 않은 것에 대해 ‘하늘이 도왔다’며 가슴을 쓸어내릴 수 있을 뿐이다.
생각해보면 결국 누군가가 다른 사람들보다 더 많은 돈을 부담해야 할인을 받을 수 있다. 우리는 모두 할인받길 원하고 이를 정당하게 생각하지만 문제는 사람들이 저마다 거래에서 ‘승자’가 되길 원한다는 것이다. 이런 욕구 때문에 우리는 다른 사람은 받지 못한 할인을 받았다는 순수한 만족감을 얻을 수 있도록, 더 많이 구매하고 소비하도록 소비자들을 유혹하는 선전 술책에 넘어가게 된다.
포드햄 회의를 마치고 짐을 챙기면서, 로버트 쉰들러는 내게 이렇게 말했다. “가격 판촉의 근저에는 게임 심리가 자리하고 있어요. 게임의 주요소는 내적 호소력을 지닌 행동, 달성 가능한 목표, 행동에 대한 명확한 피드백입니다. 할인은 이런 요소들을 모두 갖고 있습니다. 예를 들어 어떤 사람들은 기다리기 게임을 하는데, 이는 가격이 떨어질 때까지 기다리는 것이지요. 또, 어떤 사람들은 레이더 게임을 합니다. 그들은 상점에서 할인제품들을 찾아다니고 매번 동일한 길을 따라가는 경우가 종종 있습니다. - 3장 중에서