결국, 컨셉

PROLOGUE
돈 없고 빽 없고 힘없어도 괜찮아, 컨셉만 있다면

PART 1 다름을 만드는 컨셉의 힘

선택받는 브랜드는 컨셉이 다르다
컨셉이라는 연결고리
마음을 흔드는 것들의 비밀
고수의 컨셉
약자가 이기는 전술은 따로 있다
컨셉도 배역이 중요하다
거인의 어깨를 지렛대 삼아라
비어 있는 틈을 찾는 방법
속마음을 알아채야 컨셉이 보인다
잘 맞춰야 산다
Pain Point를 찾아주는 컨셉
소비자와 친해지는 공감의 기술
스파크를 만드는 낯선 단어의 조합
주머니 속의 송곳처럼 뾰족하게 공략하라
신념이라는 강력한 컨셉
‘보랏빛 소’가 만들어낸 대반전

PART 2 컨셉 디렉터의 실전 메이킹 노트

의심하고 또 의심하면 보인다
: 데상트 “Runner’s Gear”
한 단어에 집중하라
: 현대캐피탈 “집중에 집중하다”
떠나간 연인을 돌아오게 하는 기술
: 라네즈 “스킨의 힘을 믿으세요”
시장에서 살아남는 ‘3의 법칙’
: 엠플닷컴 “적들의 쇼핑”
가려운 곳 긁어주는 것이 컨셉
: 우르오스 “오라, 우르오스의 세계로”

PART 3 좋은 태도가 좋은 컨셉을 만든다

결전의 순간 힘빼는 기술
어그로는 차별화가 아니다
사람은 가도 브랜드는 남아야 한다
너의 목소리를 들려줘
새로운 성공을 만들어주는 실패노트
“카르페디엠Carpe diem”을 실천하는 방법

부록
아이디어를 주는 인생의 책

아이디어를 내는 방법
만약 고교야구 여자 매니저가 피터 드러커를 읽는다면
고수의 생각법
컨테이저스
자신 있게 결정하라
자기다움

EPILOGUE
괜찮아, 아무것도 안해도

2000년 고려대학교 앞에서 무일푼으로 시작한 '영철버거'는 천원짜리 '스트리트 버거'로 고대생들의 많은 사랑을 받았습니다.

영혼 없는 자기소개서를 그냥 넘기다시피 하며 읽던 차에 제 눈을 사로잡는 하나의 자기소개서가 있었습니다.
“대학 졸업할 때까지 사귀었던 남자친구가 24명입니다.”
이 한 줄은 여러 가지 생각이 들게 했습니다. ‘오호라 이놈 봐라. 제법인데? 무슨 매력이 있는 거지? 광고회사는 설득도 잘하고 사람에 대해서도 잘 알아야 하는데 적어도 남자에 대해서는 잘 알겠군. 도대체 어떤 사람일까?’(중략) 이력서 한 장에도 컨셉이 필요합니다. 이전보다 더욱 경쟁이 치열해진 시대에는 그 누구라도 냉정하게 평가받기 때문입니다. 그래서 그 어느 때보다 ‘다르지 않으면’ 그 누구도 살아남을 수 없습니다. 다르다는 것은 자신만의 정체성을 가진다는 것이고, 세상에 없는 수많은 브랜드와 제품들 사이에서 남다른 존재감을 갖게 해주는 것이 바로 컨셉입니다.