디지털 시대 새로운 마케팅의 탄생 COD

저자의 말
문제 제기
-디지털 마케팅은 독립적으로 존재하는 영역인가
-마케팅에서 디지털은 무엇인가
-기존 마케팅 이론은 여전히 유효한가
-현재 기업들의 ‘통합 마케팅’ 방식이 정답인가
-B2B 산업 마케팅에도 디지털이 활용될 수 있는가?
-디지털 마케팅과 전통 마케팅을 관통하는 뉴 노멀, 커뮤니케이션 온디멘드

Chapter1. 디지털 마케팅은 없다
01. 디지털은 소비자와 경영 환경의 근본적 변화다
-디지털은 독립적인 생태계가 아니다
-섣부른 얼리어댑터 CEO가 마케팅을 망친다
-디지털 시대에도 마케팅의 시작점은 기술이 아닌 소비자
02. 디지털, 마케팅 바이블에 도전하다
-캐즘의 붕괴
-아직도 진화 중인 롱테일의 법칙
-STP 전략을 의심하라
-기업 주도의 CRM에서 고객 주도의 CMR로
-디지털, 기술과 트렌드를 넘어 휴머니즘으로
03. 디지털 시대를 맞아 마케팅을 왜곡하는 돌연변이들
-경계가 사라진 ATL, BTL
-통합 마케팅에 대한 그릇된 해석: 캠페인 시대의 종말
-디지털에서 불친절한 기업들
-디지털에서 소외받는 마케팅 ROI
-조회수가 마케팅 성과의 지표는 아니다

Chapter2. 디지털 시대 마케팅의 새로운 흐름 COD
01. 디지털 시대의 새로운 마케팅 방식, COD
-왜 COD인가
-채널을 넘나드는 소비자, 채널에 묶인 기업
02. COD 플랫폼 전략
-트리플 미디어에 대한 오해
-트리플미디어를 효과적으로 연계하는 COD 플랫폼
-채널별로 임무와 책임을 부여하라
-채널 간 협업을 위한, 임무별 성과 지표 구성
-빅데이터 시대에 가장 귀한 것이 데이터
-기업 캠페인 리포트: 가시성·싱글뷰·베이스라인
-COD에 대응하는 최적의 툴, 아키텍처
-고객에게 끊김 없이 친절하되, 때로는 당당하게 요구하라
-COD를 위한 조직 거버넌스
03. COD 플랫폼과 검색 마케팅
-소비자 정보 니즈에 대한 대응이 검색 마케팅
-검색엔진은 독립적인 미디어가 아니다
-검색을 고려한 브랜드네이밍
-검색은 소비자가 마케터에게 주는 가장 큰 선물
-다양한 고객 니즈를 플랫폼으로 연결시키는 법
-검색엔진과 리스크 관리
-비검색엔진에서 검색의 중요성
04. COD 플랫폼과 구전 활용
-집단지성의 힘
-구전 모니터링과 대응
-통합 VOC 관점에서 구전을 보라
-구전 속에 경영전략의 힌트가 있다
-구전 분석을 통한 기업 혁신

Chapter3. 디지털 시대 마케팅의 미래
01. 디지털이 주도하는 새로운 환경에 주목하라
-새로운 가치 전쟁과 디지털 시대의 생산관리 MDM
-시맨틱웹 시대
-황제의 귀환 ‘스마트 TV’와 크롬캐스트
-공간의 디지털화와 디지테리어
-‘일상생활 속에서, 평소의 시선으로’, 웨어러블 디바이스
-마케팅의 또 다른 혁명, 3D 프린팅
02. 대한민국 디지털 생태계와 디지털라이제이션
-갈라파고스와 공존의 생태계
-이스라엘 벤처 생태계와 창조 경제
-국가와 기업에 디지털 최고 책임자가 필요하다

마케팅의 황금률로 추앙받는 파레토 법칙이 나온 지 100년의 세월이 흘렀다. 그리고 현대 경영학의 창시자인 피터 드러커(1909~2005), 마케팅의 대부라 불리는 필립 코틀러(1931~)와 같은 거성들이 디지털에 대한 개념조차 존재하지 않던 시기에 만든 수많은 이론이 아직도 학계나 기업에서 변함없이 활용되고 있다.
그래서 디지털로 인해 소비자의 커뮤니케이션 방식이 바뀌었는데도 기존 이론의 권위와 틀(Frame)에 대해 그 누구도 반론을 제기하지 않고 디지털 시대에는 적용하기 힘든 개념을 억지로 짜맞추다 보니 융합시키지 못하고 새로운 돌연변이 이론들을 만들어내고 있다.

나는 디지털 사업에서 가장 피해야 할 리더로 ‘얼리어댑터형’ 리더를 꼽는다. 디지털 사업 전략을 담당하는 리더들이 가장 조심해야 할 부분이기도 하다. 본인이 ‘얼리어댑터’인 것은 개인적인 성향에 그쳐야 한다. 이것을 사업에 그대로 적용하면 많은 문제가 생긴다.
대형 마트를 소유한 대기업의 경험 많은 머천다이저(MD)를 만난 적이 있다. 그는 “같은 제품의 MD를 오래하다 보면 뭔가 새로운 것을 자꾸 찾게 된다. 그래서 핑크색 프라이팬이라든가 세모난 식기 등을 판매해보지만, 결국 대부분의 소비자는 평범한 일반 프라이팬을 구입한다”고 말했다.
대체로 얼리어댑터형 CEO는 디지털이라는 이름만 붙으면 고객이나 경쟁 상황과 같은 시장의 눈높이로 바라보려 하지 않는다. 그 대신 얼리어댑터 성향을 기반으로 전략을 펼치려든다.
그러나 소비자와 고객과 시장은 전혀 준비되지 않았는데 최신의 것을 먼저 도입한다고 해서 성공을 보장하는 것은 아니다. 오히려 소비자와 고객에게 외면받을 가능성이 더 크다. 얼리어댑터형 리더가 새로운 것을 이것저것 마구잡이로 도입하는 통에 고객에게 큰 신뢰를 받던 웹사이트가 미로처럼 복잡해지는 경우도 있다. 그로 인해 이미 고객 불만이 폭주하고 있는데도 리더는 한술 더 떠 최신 트렌드인 ‘소셜 큐레이션’과 같은 신규 서비스를 준비하라고 직원들을 다그친다.

국내 생리대 관련 웹사이트의 순방문자(Unique Visitor)를 분석한 적이 있는데, 순방문자 추세를 보고 예상외로 많은 남성이 방문하는 것을 알 수 있었다. 이뿐만이 아니다. 40대를 타깃으로 활발한 마케팅을 펼치고 있는 국내 화장품 브랜드의 웹사이트를 분석해보니 재미있는 결과가 나왔다. 오프라인 판매는 40대에서 많이 발생하지만, 온라인 방문자는 남성을 비롯하여 원래 타깃팅 범위 밖에 있는 세그먼트에서 훨씬 많이 나타난 것이다.
이 밖에도 STP 전략이 적중하지 않는 사례는 너무나 많다. 특히 디지털 채널에서 이런 현상이 흔히 나타난다. 물론 STP 전략을 정교하게 설계하여 실행하면 당연히 적중률은 높아질 것이다. 그렇다고 해서 STP 방식이 디지털 시대에도 바이블이 될 수 있을까?