욕망을 기획하라

프롤로그

Part01 공감! 감정을 팔아라

1. 휴롬: 건강을 팔다
휴롬은 야채 장수? / 배신의 추억, 그리고…… / ‘콩쥐’, ‘휴롬’으로 거듭나다 / ‘빅 마우스’를 활용하라
원조 스타의 화려한 복귀 / 고객 불만을 제품에 반영하다 / 트렌드를 창조하다 / K―웰빙을 전파하다

2. 백수오궁: 중년 여성의 고민을 해결하다
고객의 시간을 잡아라 / 음지의 주제를 양지로 끌어내다 / 갱년기를 새롭게 정의, 고객층을 넓히다
특허로 진입장벽을 세우다 / 인내는 쓰고 열매는 달다 / 토크쇼의 초대 손님이 된 백수오궁
PPL을 적극 활용하라 / 쉽게 설명하라

3. 정형돈의 도니도니돈까스: 즐거움을 팔다
재미있는 돈가스를 만들다 / 공감해야 진짜 스토리텔링이다 / 연예인 120퍼센트 활용하기
제품 없이 아이디어만으로 시작하다 / 주연을 압도하는 조연을 개발하라 / 위기를 유머로 극복하다
웃음이 사라진 돈가스, 그 운명은?

Part02 쇼쇼쇼! 고객의 눈을 사로잡아라

1. 해피콜: 제품 시연으로 승부하다
고객의 눈앞에서 증명하라 / 홈쇼핑을 염두에 두고 시작하다
불만, 공감하게 만든 후 해결책을 제시하다 / 아이디어 상품으로 데뷔해 스테디셀러로 안착하다
무엇이든 알뜰하게 홍보에 활용하라 / 소구점을 구체적인 영상으로 표현하라
스타가 된 재야의 판매 고수들 / 주방용품 업계 한류 스타 탄생하다 / 1시간을 위한 1만 시간의 준비

2. 한경희 생활과학: ‘주부 한경희’ 스토리를 팔다
홈쇼핑이 낳은 스타, 주부 한경희 / 한경희라는 이름의 자부심과 친근함
외유내강의 끈질긴 도전 정신 / 한경희가 아니라 로미 한입니다 / 마니아들이 만든 한경희 효과
스팀을 벗어나 새로운 분야에 도전! / 주부의 고민과 혁신을 동시에 담다
솔루션 프로바이더 ‘한경희’ / 한경희 없는 한경희가 성공하려면?

3. 뱅뱅: 조용한 관객을 움직이다
뱅뱅이론을 아십니까? / 뱅뱅을 입는 우물 안 개구리는 누구?
뱅뱅을 살 수밖에 없는 이유가 존재한다 / 욕망을 움직여 지갑을 열게 하다
못된 언니 판매 방식이 통하는 패션 월드 / 반품 해결도 경쟁력이다
고객의 니즈에 충실하라 / 홈쇼핑용 ‘프리미엄 진’의 등장
매출과 브랜딩, 두 마리 토끼 / 뱅뱅 돌아 과거의 영광을 되찾다

Part03 만능 엔터테이너! 용도를 재해석하라

1. 빅토리아 스칸디나비아 솝 AB: 비누가 아니라 팩입니다
‘솝’이 ‘팩’이 되는 순간 히트 상품이 되다 / 웹사이트를 뒤져 히트 상품을 발견하다
스토리로 진입 장벽을 구축하라 / 사업을 시작하기에 적당한 타이밍을 잡아라
신뢰로 상대방을 움직이다 / 아무나, 아무 때나, 아무 데서나 팔지 않는다
스웨덴의 작은 비누 회사를 화장품 회사로 바꾼 한국 홈쇼핑의 힘
북유럽 열풍의 한가운데 서다 / 익숙한 것을 낯설게 만들어라

2. IOPE: 선크림이 아니라 광채 메이크업입니다
에어쿠션, 화장품 파우치를 점령하다 / 브랜드 컴퍼니 내에서 치열한 선두 다툼을 벌이다
소비자는 어려운 것을 싫어한다 / 경쟁사에 빼앗긴 자외선 차단제 시장을 찾아라
재고 처리가 가져온 뜻밖의 선물 / 천덕꾸러기에서 만능 재주꾼으로
‘아모레 아줌마 DNA’ 홈쇼핑을 휩쓸다 / 히트 상품 탄생의 관점을 바꿔라
골리앗은 골리앗만의 역할이 있다

3. WHY?: 만화책, NO! 과학 선행 학습서, OK!
그 많던 월부 책장수는 어디로 갔을까 / 홈쇼핑도 피해갈 수 없는 한국의 교육열
교과서를 샅샅이 뒤져라! / 잘 모르니까 그냥 살게요 / 만화책이 아니라, ‘Why?’에요!
엄마한테 ‘Why?’ 하지 않아 좋아요 / 왜 꼼지와 엄지는 매번 얼굴이 바뀔까?
한국 과학 만화가 핀란드 수학 교과서처럼 될 수 있을까?

4. 락앤락: 잠그지만 않고, 열어도 드립니다
홈쇼핑 따거의 귀환 / 락앤락, 퍼플오션을 만들다 / 락앤락이 만들어 낸 한국 주부들의 유별난 정리벽
홈쇼핑은 애국심을 좋아해 / 락앤락 써포터즈, 락앤락을 구해 줘! / 계절별, 지역별로 빈틈없이 팔아라
락앤락이 화장품 사업에 뛰어든 까닭은?

Part04 승부! 당신 상품의 주인공은 누구입니까?

1. ver.22 chosungah: 루나 없는 조성아는 여전히 건재하다
원장님? 대표님? CD님! / 루나의 탄생, 막강 파워 크리에이티브 디렉터의 등장
청담동의 판타지를 자극하다 / 여자들의 장난감을 만들다
조성아 식 직설적 작명, 직설적 화법 / 연예인도, 대기업도, 홈쇼핑 사도 올킬시키는 조성아의 힘
조성아22, 홈쇼핑을 떠나서도 능력을 보여줄 수 있을까?

2. CEL DERMA: 하유미 없는 하유미팩의 홀로서기
그 마스크팩 맞습니다 / 실패에서 탄생한 하이드로겔 마스크 / 무조건 시도하는 돈키호테형 CEO
최은경팩은 안 되고 하유미팩은 된 이유 / 골리앗이 망설일 때 치고 들어가라
여성들에게 진정한 손과 발의 자유를 주다 / 할머니부터 국민언니까지, 제닉의 독특한 모델 선택법
홈쇼핑 히트 상품 4년 주기론의 현실화 / 하유미 없는 하유미팩이 가야할 길

에필로그

도니도니돈까스는 개그맨 정형돈이 주는 ‘즐거운 이미지’를 팔았다. 돈가스를 판매하는 홈쇼핑 방송은 코미디 프로그램보다 더 웃기게 만들었고, 돈가스를 홍보하는 인터넷 사이트는 웹툰보다 더 재미있게 구성했다. 고객이나 언론에도 유쾌하게 반응하며 ‘즐거움’이라는 일관된 이미지를 발산했다. 즐겁게 돈을 쓰기 위해, 행복하게 먹기 위해 돈가스를 사는 사람들에게 국산 돼지고기, 두꺼운 통등심, 고급 빵가루 등의 표현은 부차적인 문제였다.

_‘정형돈의 도니도니돈까스: 즐거움을 팔다’ 중에서

해피콜을 유명하게 만든 양면팬은 ‘생선구이’라는 고객들의 불만에서 출발했다. 집에서 생선 굽는 일은 여간 곤혹스러운 게 아니다. 생선을 구울 때 기름이 튀어 주변이 더럽혀지기도 하고, 생선을 뒤집을 때는 눌어붙어 깔끔하게 뒤집어지지도 않는다. 무엇보다 생선 연기와 냄새가 온 집안에 배어 생선 구울 엄두가 나지 않는다.
해피콜은 이 부분에 주목했다. 뚜껑을 덮으면 기름이 튈 염려가 없고, 뚜껑에 실리콘을 넣어 닫으면 연기와 냄새가 샐 틈이 없을 것이었다. 문제는 뒤집기. 해피콜은 붕어빵을 만드는 틀에서 아이디어를 얻었다. 뚜껑을 바닥과 똑같이 만들어 어느 쪽이 바닥이고 어느 쪽이 뚜껑인지 구분이 안 되게 만들면 되는 것이다. 마치 붕어빵 장수가 틀을 돌려 앞뒷면을 익히는 것처럼 말이다.
제품이 혁신적이었다면, 프레젠테이션은 획기적이었다. 해피콜은 양면팬의 장점을 보여 주기 위해 고객이 집에서 생선을 굽는 상황을 설정했다. 그리고 시연을 통해 불편한 상황들을 해결해 가는 과정을 보여 주었다.

_‘해피콜: 제품 시연으로 승부하다’ 중에서

한 홈쇼핑 사의 MD는 ‘못된 언니’야말로 패션, 뷰티 분야 쇼호스트의 중요한 자질이라고 말한다. 홈쇼핑 고객들은 거절을 잘 못하고, 상대방에게 쉽게 동화되는 ‘착한 동생’의 특징을 갖고 있기 때문에 ‘못된 언니’의 역할은 그만큼 중요하다는 것. ‘분당 1억녀’라는 별명으로 유명한 정윤정 쇼호스트나 ‘하유미팩’ 신드롬을 만든 탤런트 하유미 씨 모두 ‘못된 언니’ 콘셉트로 소심한 동생들의 욕망을 자극했다.

_‘BANGBANG: 조용한 관객을 움직이다’ 중에서