초연결 시대의 성공 브랜드 전략

01 왜 브랜드 인가
브랜드의 의미
경영 패러다임의 변화
생산개념 / 제품개념 / 판매개념
고객중심의 마케팅개념 / 브랜드개념
마케팅과 브랜딩의 차이

02 파워 브랜드는 무엇이 다른가
앞선 나라의 브랜딩
다윗과 골리앗
브랜딩 패러다임의 변화

03 브랜드의 기원
브랜드의 정의
브랜드의 역할
기업이 강력한 브랜드를 소유하고자 하는 진짜 이유
브랜드의 구분
소유권에 의한 구분 / 브랜드 전략에 의한 구분
지역에 의한 구분 / 최종 소비자에 의한 구분
공공성에 의한 구분
브랜드 개념의 변화
파워브랜드를 만들기 어려운 국내 기업환경

04 브랜드 관리 프로세스
전략적 브랜드 분석
내부 환경 분석 / 외부 환경 분석
브랜드 네이밍

05 브랜드 아이덴티티와 브랜드 포지셔닝
브랜드 아이덴티티 수립
제품으로의 브랜드 아이덴티티
조직으로의 브랜드 아이덴티티
의인화된 브랜드 아이덴티티
상징으로의 브랜드 아이덴티티
가치 제안 / 신뢰성
브랜드와 고객과의 장기적 관계 구축
브랜드 포지셔닝
전략적 브랜드 포지셔닝

06 브랜드와 소비자 태도
태도의 정의
태도의 유용성
태도의 구성요소
인지적 요소 / 감정적 요소
행동적 요소
태도의 기능
실용적 기능 / 자아방어 기능
지식의 기능 / 가치표현 기능
태도 형성에 관한 모델
Fishbein & Ajzen 모델 / Bass & Wilkie 모델
이상점 모델 / Rosenberg 모델
소비자와 관여도
관여도의 정의 / 관여도의 결정요인
관여도의 측정 / 관여도의 활용

07 브랜드 커뮤니케이션 전략
커뮤니케이션의 의미
커뮤니케이션의 기본모형
커뮤니케이션에 영향을 주는 요소들
정보원의 특성 / 소구 유형
커뮤니케이션 매체
TV / 라디오 / 인쇄매체
옥외 매체 / 케이블 TV
PR / 스마트 미디어 / 입소문
문화를 통한 커뮤니케이션
문화 마케팅 / 문화 마케팅의 활용
문화 마케팅의 적용
스포츠 마케팅
스포츠 마케팅의 유형
스포츠 마케팅의 효과

08 브랜딩 전략 모델과 가치 평가
브랜드 계층구조 모델
기업 브랜드 / 패밀리 브랜드
개별 브랜드 / 브랜드 수식어
브랜드 매트릭스 모델
기업 브랜드 단일 운용전략
기업 브랜드 + 개별 브랜드 믹스 전략
개별 브랜드 중심 전략
기업 브랜드 + 브랜드 수식어 전략
브랜드 포트폴리오 모델
유아기 브랜드 / 성장기 브랜드
장년 브랜드 / 노년 브랜드
기타 브랜드
브랜드 가치 평가
브랜드 가치에 대한 개념적 모델
브랜드 가치 측정

09 브랜드 확장
동일한 제품범주로의 브랜드 확장
수평적 라인 확장 / 수직적 라인 확장
다른 제품범주로의 브랜드 확장
협의의 브랜드 확장 2/ 공동 브랜드
브랜드 인수 합병(M&A) / 브랜드 라이센싱

10 국가 브랜드와 기업 브랜드
국가 브랜드의 정의
국가 브랜드 자산의 구성요소
핵심자산 / 확장자산
국가 브랜드의 전략적 의미
기업 브랜드 vs. 국가 브랜드
국가 브랜드 아이덴티티와 소비자
국가 브랜드 아이덴티티 구성요소
국가 브랜드 아이덴티티 전달자
국가 브랜드 아이덴티티 소비자
국가 브랜드 관리 사례
미국 / 프랑스 / 일본 / 독일
영국 / 싱가포르 / 뉴질랜드 /
노르웨이 / 대한민국

11 근시안적 브랜딩의 위험
Naming이 곧 Branding이라는 잘못된 인식
기업 브랜드에 대한 맹신과 의존
Branding은 돈이 있어야 한다는 오해
Branding은 이미지라는 오해
Branding은 내가 하고 싶은 말만 해도 된다는 오해
Branding은 경영층보다는 실무자가 알아야 하는 전략이라는 오해