365일, 춤추는 한국농업

Prologue 먹거리와 삶의 터전에서 생명과 미래의 가치로 008

Part 1. 브랜드마케팅 대상으로서의 농업과 농촌 017
chapter 01. 브랜드마케팅이란 무엇인가? 018
chapter 02. 왜 브랜드마케팅인가? 027
chapter 03. 브랜드마케팅과 농업ㆍ농촌의 만남 033

Part 2. 춤추는 우리 농업 040
chapter 01. 내일을 위한 착한 아이디어 041
chapter 02. 감성을 파는 농식품 시장 104
chapter 03. 고가치(高價値)로의 소비문화 138
chapter 04. 一人多色 맞춤소비시대 169
chapter 05. 농업 4.0 시대, K-농업의 힘 187

Part 3. 춤추는 우리 농촌 204
chapter 01. 아이들의 농촌사랑 법 205
chapter 02. 자연의 품으로, 귀촌 비즈니스 226
chapter 03. 농촌으로의 색다른 초대 246
chapter 04. 느림의 美學, 천천히 가는 마을 266

Part 4. 농업ㆍ농촌을 브랜딩하다 293
chapter 01. 창의적인 아이디어로 승부한다 294
chapter 02. 불편함과 村스러움을 판다 317
chapter 03. 농업한류를 꽃피우다 338

Epilogue 365일, 우리 농업ㆍ농촌이 춤추는 그날까지 366

Part 1. 브랜드마케팅 대상으로서의 농업과 농촌

제1장 브랜드마케팅이란 무엇인가?

바야흐로 우리는 브랜드 시대에 살고 있다. 나 자신을 포함하여 나를 둘러싸고 있는 모든 것이 브랜드로 넘쳐나고 있다. 먹는 것에서부터 입는 것, 생활하는 공간, 내가 속한 학교, 회사, 도시, 국가까지 모든 것이 브랜드가 되는 세상이다. 이 무형의 가치들은 지금 이 순간에도 소리 없이 나와의 관계 속에서 끊임없이 브랜딩 중이다.
농업과 농촌의 가치를 함께 나누는 이 공간에 그것도 첫 번째 장부터 느닷없이 브랜드마케팅이 등장했다. ‘무슨 연관이 있는 것일까’ 하고 조금은 의아하게 생각하고 있을지도 모르겠다. 브랜드 대상의 범주가 농업, 농촌까지 이르렀음을 설마 모르고 있었다는 사람은 아마도 드물 것이다. 그만큼 농업과 농촌도 마케팅이 필요하다는 목소리를 여기저기서 어렵지 않게 들을 수 있기 때문이다. 물론 그중 대다수는 이와 같은 맥락에서 ‘생산한 농산물과 가공품 그리고 농촌의 어메니티(amenity) 상품들을 판매하기 위해서’라고 판단이 설 것이다. 물론 틀린 얘기는 아니다. 마케팅이라는 것이 생산자가 소비자를 대상으로 자신의 상품을 판매하기 위한 전략으로 요구되는 보편화된 방법이긴 하지만 그 외에 이유가 한 가지 더 있다. 앞서 서문에서 밝힌 대로 농업과 농촌의 진정한 가치 그리고 그 소중함을 지켜야 한다는 우리 모두의 공통된 의무, 이 모든 것에 대한 공감을 불러일으키는 소통이 필요해서다. 이를 단지 농업과 농촌을 둘러싸고 있는 이슈나 트렌드 사례로 전달하기보다는 브랜드적 시각에서 공유했으면 하는 바람에서다.
단순히 마케팅 대상으로서의 ‘상품’이 아니라 마음에 새겨지는 ‘브랜드’를, 판매와 매출이 목표인 ‘마케팅’으로서가 아니라 더 나아가 충성도를 얻어 돈독한 관계를 지속적으로 구축해 가는 ‘브랜드 마케팅’의 시각으로 소통하는 것, 바로 그런 이유에서 이 책의 첫 공간은 ‘브랜드’와 ‘브랜드 마케팅’에 대한 이야기를 담았다.

■ 마음을 움직이는 그 무엇, 브랜드
인간은 언제부터 브랜드를 사용하기 시작했을까? 우리가 일상에서 쉽게 접하는 ‘브랜드(brand)’는 우리가 생각하는 것보다 꽤 오랜 역사를 가지고 있다. 브랜드는 고대 스칸디나비아어인 ‘brandr’에서 시작된 것으로 잘 알려져 있는데, 이는 ’불에 달구어 지진다.’ 즉, 낙인(烙印)을 의미하는 것이었다. 이처럼 브랜드의 유래는 자신의 가축과 이웃의 가축을 식별하기 위해 인두로 지져 표시했던 것에서 그 어원을 찾을 수 있다. 또한 고대 이집트 유적에서도 브랜드의 흔적을 엿볼 수 있는데, 당시 그곳에서 발굴된 벽돌에 새겨진 상형문자가 다름 아닌 벽돌 제조공의 이름이었다고 밝혀진바 있다. 이러한 사실로 미루어 보건데 브랜드와 인간은 상당히 긴 시간을 함께 해 왔음을 알 수 있다.
하지만 그 당시 브랜드는 지금 우리가 알고 있는 브랜드와는 사뭇 차이가 있어 보인다. 이처럼 식별을 위한 기능으로 사용되기 시작했던 초창기 브랜드는 시대의 변화를 거듭하면서 중심이 되는 기능에도 차이를 보이게 되었는데, 18세기 산업혁명을 중심으로 그 이전과 이후 그리고 지식정보사회를 일컫는 현재로 구분하여 살펴본다.
중세시대에 브랜드는 당시 유럽의 동업자조합을 일컫는 길드(Guild)를 중심으로 상업적인 측면에서 사용되기 시작했다. 당시 상인들은 자신들의 제품을 저급한 모방제품으로부터 구별하여 보호하고 위조품에 대한 처벌을 통해 책임소재를 분명히 하였다. 제품에 브랜드를 부착해서 자신들만의 독점적인 판매를 보장받았던 것이다. 그때까지만 하더라도 브랜드는 식별의 수단으로서 제조자 표시를 위해 사용되었던 것을 알 수 있다.
이후 18세기에 접어들어 산업혁명이 시작되면서 사회전반에 걸쳐 큰 변화를 가져왔는데, 교통수단과 통신수단의 발전은 물론이고, 산업기계들이 대거 도입되면서 대량생산과 포장기술의 발달, 혁신적으로 세분화된 유통 그리고 소비의 확대는 브랜드의 기능을 단순히 기존의 식별기능에 머무르지 않고 확장시키는데 기여했다. 이때부터 브랜드 네임이 새겨진 포장된 제품이 등장하게 되었는데, 올해로 179주년을 맞이하는 P&G의 첫 번째 혁신제품인 바로 아이보리(IVORY)다. 당시 비누라고 하면 일반적으로 큰 덩어리를 작게 잘라서 판매하는 것이 일반적이었는데, 아이보리는 브랜드를 달고 포장된 상태로 판매한 최초의 제품이었다. 근대산업사회에 들어오면서 브랜드는 단순히 제품의 식별기능을 넘어 제조업자의 자산으로서 제품의 품질을 보장하고 신용을 표시하는 기능까지 수행하게 되었다.
정보화 사회가 본격적으로 시작되는 1980년에 들어서는 기업이 소유하는 가장 큰 무형자산으로서 브랜드의 가치가 높게 평가받기 시작했다. 소위 말하는 기업의 잘나가는 브랜드 하나가 소비자들의 행동에 영향을 주고 이는 곧 구매로 연결될 뿐만 아니라 꾸준히 미래 수익의 안정성을 보장하는 재산이 되었기 때문이다. 이후 기업마케팅활동은 자연스럽게 파워브랜드를 육성하는데 초점을 두는 것으로 변하게 되었다. 파워브랜드(power brand)는 소비자로 하여금 긍정적인 이미지를 형성하게 하고 브랜드 충성도를 갖도록 하기 때문이다. 이처럼 ‘나의 것’을 지키기 위한 것에서 시작된 브랜드는 20세기 후반에 접어들면서부터 기업과 그 기업에서 생산되는 제품, 서비스 등의 이미지를 만들어 내고 무형의 자산으로서 가치를 더하는 것으로 그 역할이 점차 발전하게 되었다. 더 나아가 도시와 국가까지 브랜드 대상의 범주로 관심을 받게 되면서 개성을 표현하고 삶의 가치를 향상시키는 것에 더 집중하게 되었다. 다시 말해 브랜드가 개인 소유물을 타인의 것과 식별하는 기능에 치중했던 과거와는 달리 소비자들의 심리를 움직이는 정서적인 표현에 더 집중하게 되었다는 얘기가 된다. 시대와 환경이 변하고 브랜드의 역할도 변하고 있는 것이다.
‘브랜드란 무엇인가?’라는 질문에 가장 많이 등장하는 답은 다음의 정의일 것이다. 미국마케팅협회(AMA: American Marketing Association)에서 설명하는 브랜드에 대한 정의를 한번 살펴보자. “브랜드란 판매자 개인 또는 단체가 제품이나 서비스를 특징짓고 이것들을 경쟁자의 제품과 서비스로부터 차별화시킬 목적으로 만들어진 이름, 용어, 기호, 심벌, 디자인 또는 이들의 조합을 일컫는다(a brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of other sellers.).” 자, 지금 내 주변을 둘러싸고 있는 브랜드들을 한번 훑어보자. 단지 제품에 붙어 있는 상표만을 보고 구매했었는지, 아니면 눈에 보이지는 않지만 그 브랜드가 가지고 있는 가치와 상징적인 요소, 요소들이 그 제품의 구매요인으로 작용을 했었는지 말이다. 미래학자 스탠 데이비스(Stan Davis)가 그의 저서 『완벽한 미래(Future Perfect)』에서 처음 사용했던 대량맞춤(mass customizing)의 시대가 대중들에게 펼쳐지면서 소비자들은 구매선택의 폭이 넓어지게 되었고 더 이상 품질이 아닌 상징적인 요소 즉, 신뢰의 정도에 따라 구매결정이 성립된다는 사실이 브랜드의 개념을 다시 한 번 생각해 보게 만들었다. 누군가의 마음에 들어가 감동을 선사하고 그 가치를 인정받아 나아가 신뢰로서 사랑하게 되는 대상을 ‘브랜드’라고 말하는 시대가 된 지금, AMA에서 정의하는 위의 개념만으로 브랜드를 설명하기에는 뭔가 부족함이 있어 보인다. 브랜드는 모두에게 인정을 받아야 비로소 브랜드가 되기 때문이다. 이처럼 변화된 현상을 반영하고 있는 브랜드의 정의에 대해 좀 더 살펴보도록 하자.

“브랜드란 판매자 혹은 판매회사의 제품이나 서비스를 소비자들에게 인지시키고 다른 경쟁자들의 그것과 차별화하기 위하여 사용하는 특별한 이름이나 상징물(로고, 등록상표, 포장 디자인) 등을 의미한다. 브랜드는 고객들에게 제품을 생산한 주체를 알려 주어 유사한 제품을 판매하고자 하는 경쟁자들로부터 고객과 생산자를 보호한다.”
- Managing Brand Equity, David A. Aaker
“브랜드는 단순한 제품이 아니라 핵심(essence), 의미, 방향이다.”
- Strategic Brand Management, Jean-Noel Kapferer
“브랜드가 감성적인 연결로 발전되기 전까지는 당신에겐 브랜드가 아니다.”
- Emotional Branding, Daryl Travis
“브랜드는 마음과 심장으로 통하는 것이다.”
- Designing Brand Identity, Alina Wheeler

브랜드에 대한 정의는 이외에도 무수히 많다. 브랜드는 아주 오래전부터 존재해 왔지만 시대가 변하면서 그 기능 또한 과거의 그것과는 확연한 차이가 있음은 분명해 보인다. 과거 브랜드는 제품 그 자체를 의미하거나 오히려 상표의 의미에 더 가까웠다고 할 수 있다. 오늘날 우리는 아침에 눈을 뜨는 그 순간부터 시작해 일상의 숨을 쉬는 매순간순간마다 넘쳐나는 브랜드더미 속에서 살고 있다. 1분1초를 다투며 쏟아져 나오는 수많은 제품들, 그 속에서 남과는 다르다는 차별화를 외치며 등장했던 ‘브랜드’는 더 이상 ‘차별화’라는 말이 무색할 정도로 진부한 느낌마저 들게 할 정도로 온통 식상한 것들뿐이다. 어쩌면 오늘날 우리가 진정한 ‘브랜드’라고 인정하는 브랜드의 의미는 브랜드 그 이상의 것을 기대하고 있기 때문일지도 모른다. 그래서 케빈 로버츠(Kevin Roberts)는 브랜드가 이미 수명이 다했기 때문에 브랜드의 미래를 두고 러브마크(lovemarks)라고 말했던 것일지도 모른다.
‘브랜드’이든 ‘브랜드 이상의 것‘이든 ’러브마크‘이든 그 대상이 무엇이 되었든 간에 중요한 사실은 고객의 마음속에 들어가 오랫동안 자리를 잡을 수 있어야 한다는 것이다. 언제부터인가 우리는 ‘의미’와 ‘상징’처럼 육안으로는 확인할 수 없지만, 감성을 자극하고 있는 무형의 가치에 무게를 두고 무언가를 판단하고 움직이는 경향이 있는데, 이는 브랜드를 선택하는 기준에도 반영되고 있기 때문이다.

마음을 움직이는 그 무엇!
바로 이 장에서 말하려는 브랜드가 그것이다.

■ 마케팅에서 브랜드마케팅으로
브랜드 홍수 속에서 특별한 브랜드가 되기란 쉽지 않다. 관심을 끄는 것부터가 그만큼 어렵다는 얘기다. 이런 시장상황에서 모두 똑같은 방법으로 차별화를 추구하다면 이 또한 모순이라고 밖에는 말할 수 없다. 정형화된 마케팅 프로세스의 틀에 갇히거나 코앞의 트렌드를 무턱대고 쫓아간다면 특별한 브랜드는 더 이상 기대하기 어렵다. 브랜드는 나만 인정한다고 해서 또 몇몇의 소수가 인정한다고 해서 만들어지는 것이 아니라는 것을 이쯤 되면 짐작할 수 있을 것이다. 모두가 인정하고 그들과의 관계 속에서 피어나는 것이 바로 브랜드이기 때문이다.
브랜드가 품질을 보장하고 신용을 표시하는 상표로서의 기능이 중심이었을 때, 기업은 소비자가 원하는 것(needs)이 무엇인지를 찾아 이를 충족시키기 위한 제품을 만들고 그 제품에 가격을 책정하여 이를 알리기 위해 계획하고 실행하는 과정(4p mix), 즉 마케팅이 필요했다. 제품을 만들고 이를 판매하기 위해 알리는 것, 당시 마케팅의 논리는 이처럼 단순명료한 것이었다. 제조력과 영업력이 경쟁력이었고 유사 제품으로 조금 뒤늦게 출시하더라도 품질이 보다 우수하고 강력한 유통채널을 보유하고 있다면 우위를 선점할 수 있었다.
하지만 촌각(寸刻)을 다투다시피 무서운 속도로 쏟아지고 있는 유사한 상품들 더미에서 더 이상 품질만을 승부로 경쟁에 살아남는다는 기존의 전통적인 마케팅 기법으로는 한계에 부딪히게 된 것이 현실이다. 제품만의 경쟁이 아니라 고객에 대한 가치제안이 얼마나 받아들여졌는지에 대한 인식의 싸움으로 판이 바뀌었으며 고객과의 지속적인 관계를 통해 브랜드 가치를 제대로 인정받을 수 있게 되었다. 이제 중요한 것은 고객들에게 ‘그 무엇’을 어떻게 떠오르도록 하느냐와 ‘그 무엇’을 어떻게 기억되도록 하느냐에 달렸다. 무엇보다 고객과의 감성적인 관계를 이어나가는 것에 꾸준히 집중해야 하는 이유도 그 때문이다. 제품 혹은 서비스와의 첫 대면에서 여전히 기능과 품질을 합리적으로 꼼꼼히 따지겠지만, 결국에 선택의 시간에 이르러 결정을 내리는 몫은 감성이 책임진다는 사실을 우리는 부인할 수 없다. 고객과의 감성적 연결고리를 유지하고 있는 브랜드만이 오랫동안 살아남을 수 있다. 제품 혹은 서비스에 내재되어 있는 가치를 타 브랜드들로부터 차별적 우위를 만들고 이를 지속적으로 유지해 나가기 위해 고객의 마음속에 ‘그 무엇’을 새기는 일에 일관성을 갖고 몰두(실행과 평가)하는 즉, 브랜드 가치를 모든 마케팅 활동에 적용시키는 브랜드마케팅(brand marketing)전략이 필요한 이유가 여기에 있다.