도심 한옥에서 브랜딩을 찾다

들어가며: 25년 차 브랜딩 디렉터가 ‘0’에서 시작한 노스텔지어 창업기

1장 싱킹 고급 한옥 호텔을 운명으로 만든, 브랜딩 디렉터의 사고법
1 형식(形式): 사랑받느냐, 외면받느냐는 ‘사고 시스템’의 차이
2 지관(止觀): 진짜를 발견하는 열쇠
3 원천(源泉): 금광보다는 금맥을 차지하라
4 감수(甘受): 장사할 것인가, 투자할 것인가
5 역전(逆轉): 아직 아무도 보지 못한 것을 보려 한다면
6 전진(前進): ‘팔다’가 ‘팔리다’가 되는 마법

2장 빌딩: 창조가 아니라 재해석한다, 노스텔지어의 브랜딩 전략
1 ‘주거’라는 일상성을 벗어난 한옥의 쓸모
브랜딩은 ‘원형’을 찾아내는 일 | 익숙한 듯 낯선, 낯선 듯 | 익숙한 노스텔지어만의 호스피탈리티
▸ 청색 기와 아래서 그리는 오래된 미래: 블루재
보존과 리노베이션 사이에서 | 호텔이 아니다, 문화 플랫폼이다

2 아만을 꿈꾸지만 아만을 흉내 내지 않는다
내가 하려는 것을 세상도 원하게 하는 법 | 차별성과 진정성이 공허해지지 않으려면
▸ 대문 하나만 열면 펼쳐지는 새로운 세상: 슬로재
객실이 곧 예술품이 되다 | 고객은 디테일과 스토리텔링에 감응한다

3 K헤리티지를 다시 생각하다
우리가 만드는 것은 문화재도, 박물관도 아니다 | 섞어라, 그러면 팔릴 것이니
▸ 규모의 한계를 이긴 협소한 한옥의 매력: 누크재
신규 고객은 알고, 기존 고객은 모르는 것 | 프로젝트별 특성에 맞는 전문가를 전략적으로 선택한다 | 고객 경험 차별화에 올인하다

4 시스템이 곧 생존이다
한옥 호텔 오너의 이상과 현실 | 비싸도 팔리는 서비스의 기본 | 내부 마케팅이 먼저다 ▸▸ 불변의 진리, 고객은 비일상성을 갈망한다: 힐로재
감정과 경험을 서비스하는 호텔 | 한계를 천착하면 블루오션이 보인다

5 고인물이 되지 말자
호텔업 모르는 오너의 환대 기술 | 고객은 ‘놀라움’을 가장 기대한다
▸ 무엇이 브랜드를 신비롭게 만드는가: 히든재
만족감은 발견의 기쁨에서 온다 | 공간에 서사를 부여하는 장치, 디테일 | 희소성과 브랜드 가치의 상관관계

6 ‘빨리’가 아니라 ‘멀리’ 가는 것이 성공이다
컬래버레이션을 고집하는 이유 | 브랜드는 호기심을 먹고 자라난다
▸ 함께 가야 멀리 간다: 더블재
시너지를 만드는 협업의 기술 | 고객 경험 설계와 최적화된 터치 포인트

3장 디깅: 먼저 사랑하라 그러면 사랑받는다, 브랜드 세계관 확장의 기술
1 제품이 아니라 브랜드를 파는 F&B
프리미엄 막걸리를 만든 이유는 많이 팔기 위해서가 아니다 | 휴대성 좋은, K기념품을 만들다

2 라이프스타일 비즈니스란 무엇인가
마스크팩 사 가는 관광객 때문에 시작한 사업 | 뉴욕에서 공예품을 파는 호텔이라니? | 호텔 객실에서 전시회를 여는 이유

3 가회동도 포르투가 될 수 있을까
헤리티지, 뉴 헤리티지 | 우리가 도시 브랜딩에 투자하는 이유

나가며: 북촌에서 맨해튼까지, 문화 대사관의 꿈

저는 비즈니스 환경을 뜻이 구현될 수 있는 체계, 즉 시스템이라 정의합니다. 재능 있는 요리사가 뜻을 펼치려면 주방 설비, 식자재 공급망, 적절한 입지가 필요합니다. 천재적인 맛의 조합이 머릿속에 빼곡해도 그것을 구현할 유무형의 체계를 갖추지 못하면 공상에 그칩니다. 스타트업 창업자의 혁신적 아이디어도 마찬가지입니다. 앱은 누구나 만들 수 있지만, 그것을 상업적으로 성공시키려면 사업장, 통신 설비, 유통망 같은 현실적인 운영 체계가 필수적입니다. 돈, 인적 네트워크, 시장 상황도 시스템을 구성하는 일부입니다.
비전은 그것을 뒷받침하는 견고한 실행 체계가 있어야 현실적 결과물이 됩니다. 추상적 의도도 그것을 받쳐 줄 다층적 시스템이 있어야만 구체적 가치로 전환됩니다. 이런 맥락에서 이 책은 시스템을 만들기 위해 분투한, 여전히 시스템을 만들어 가는 중인 사람의 현장 경험담입니다.
들어가며 25년 차 브랜딩 디렉터가 ‘0’에서 시작한 노스텔지어 창업기

우리는 누군가를 처음 만날 때 외모, 말투, 행동 방식을 통해 그의 캐릭터를 파악합니다. 브랜드도 마찬가지입니다. 브랜드 네임, 온라인 플랫폼, 오프라인 매장 분위기, 직원의 서비스, 제품 품질 등 모든 접점이 브랜드의 캐릭터를 드러냅니다. 무엇을 파는지도 중요하지만 이제는 어떤 가치를 추구하며 특정 제품을 만드는지, 그 제품을 매개로 고객에게 특정 경험을 선사하는지가 더 중요합니다. 브랜드는 감정과 논리가 만나는 지점에서, 소비자와의 깊은 유대를 통해 형성된 무형의 자산입니다.
1장 싱킹 ‘형식(形式): 사랑받느냐, 외면받느냐는 사고 시스템의 차이’에서