핵심 마케팅

1 마케팅을 통한 고객관계 및 고객가치의 창출

마케팅은 무엇인가
마케팅과 당신의 커리어
마케팅: 조직과 이해관계자와 사회에 혜택을 준다
마케팅 활동에 영향을 미치는 다양한 요인들

마케팅은 어떻게 소비자의 욕구를 발견하고 만족시키는가?
소비자 욕구의 발견
도전: 신제품으로 소비자의 욕구를 만족시키자
소비자 욕구 만족시키기

마케팅프로그램: 고객관계가 어떻게 형성되는가
고객가치와 고객관계
관계마케팅과 마케팅프로그램
학생들의 학습을 도와주는 3M의 전략과 마케팅프로그램

마케팅이 왜 이렇게 중요해졌을까?
마케팅의 진화
윤리 및 사회적 책임: 집단 간 이해관계의 균형를 맞추다
마케팅의 깊이와 넓이

2 성공적인 마케팅 및조직의 전략 개발

현대의 조직
조직의 종류
전략이란 무엇인가
현대 조직의 구조

비전이있는조직의전략
조직의 존립 근거 왜우리는 존재 하는가?
조직 발전 방향 무엇을 할 것인가
조직의 전략 어떻게 해 나갈 것인가?
마케팅 계기판으로 전략의 성과를 추적한다

전략방향의설정
돌아보기: 우리는 지금 어디에 있는가?
성장전략: 우리는 어디를 향해 가려 하는가?

전략적마케팅과정
전략적 마케팅 과정의 계획단계
전략적 마케팅 과정의 실행단계
전략적 마케팅 과정의 평가단계

3 마케팅환경탐색

환경탐색
오늘날의 시장 환경 탐색

사회환경
인구통계학
문화

경제환경
거시 경제상황
소비자소득

기술환경
미래기술
고객가치에 미치는 기술의 영향
전자비즈니스 기술

(5)경쟁환경
경쟁의 다양한 형태
경쟁자로서의 중소기업

법규제 환경
경쟁보장
제품관련입법
가격관련입법
유통관련입법
광고와 촉진관련 입법
자기규제를 통한 통제

4 마케팅윤리및 사회적책임

마케팅 윤리의 본질과 중요성
마케팅 윤리와 법
윤리적 행동의 최근 인식

윤리적 마케팅 행동의 이해
사회의 문화와 규범
사업문화와 산업 관행
기업문화와 기대
개인적 도덕철학과 윤리적 행동


마케팅의 사회에 대한 책임의 이해
대사회 책임의 세 가지 개념
사회감사와 지속가능한 개발: 좋은일을 행함으로써 잘함
소비자 윤리와 사회적 책임

5 소비자행동의 이해

소비자 구매결정과정과 경험
문제인식: 욕구의 인지
정보탐색: 가치추구
대안평가: 가치평가
구매결정: 가치구매
구매후행동: 소비 및 사용 가치
소비자 관여도와 문제해결 유형
상황적 영향

소비자행동에 대한 심리적 영향요인
동기와 개성
지각
학습
가치, 신념, 태도
소비자 라이프스타일

소비자행동에 미치는 사회문화적 영향
개인적 영향
준거집단
가족의 영향
문화와 하위문화(Culture and Subculture)

6 조직을 고객으로 이해하기

조직시장의 본질과 규모
산업재시장
재판매업자시장
정부시장

국내와 글로벌 산업재, 재판매업자 및 정부 시장

조직구매의 특성
수요 특성
주문 또는 구매 규모
잠재구매자의 수
조직구매목표
조직구매기준
구매자 판매자 관계와 공급업자 파트너십

조직구매과정과 구매센터
조직구매과정의 단계
구매센터

산업재시장에서의 온라인 구매
산업재시장에서의 온라인 구매의 중요성
이-마켓플레이스: 가상 산업재시장
산업재시장에서 온라인 경매

7 글로벌 소비자와 시장에 대한 이해 및 접근

세계무역의 역동성
경제적 보호주의 감소
경제적 통합의 발흥
새로?운 현실: 글로벌?소비자를 향한 글로벌기?업의 글로벌경쟁?
네트워크화된 글로벌시장의 출현

글로벌 환경검진
문화적 다양성
경제적 고려 사항
정치-법 환경

글로벌시장진입전략의비교
수출
라이선싱
합작투자
직접투자

세계적으로 통용되는 마케팅프로그램 만들기
제품과 촉진전략
유통전략
가격전략

8 마케팅조사 : 고객에 관한 통찰을 행동으로

마케팅조사의 역할
마케팅조사는 무엇인가?
좋은 마케팅조사를 위해 극복해야 할 과제
마케팅조사 5단계 접근법

1단계 : 문제 정의
조사목적의 설정
실현 가능한 마케팅활동의 확인

2단계 : 조사계획 설계
제약 사항의 명시
마케팅 활동에 필요한 자료 찾기
자료수집 방법 결정

3단계 : 관련 정보수집
2차 자료 : 내부
2차 자료: 외부
2차 자료의 장점과 약점
1차 자료 : 사람들 관찰하기
1차 자료 : 사람들에게 물어보기
1차 자료 : 기타 방법
1차 자료의 장점과 약점

4단계 : 결과 도출
자료분석
결과 제시

5단계: 마케팅 활동 실행
마케팅 활동 권고 사항 만들기
권고 사항 이행
결과 평가

매출예측기법
의사결정자의 판단
전문가 서베이
통계 방법

9 시장세분화, 표적시장, 포지셔닝

왜 시장을 세분하는가?
시장세분화가 의미하는것
시장세분화 시점과 방법

시장세분화와 표적시장 선택의 단계
1단계: 잠재고객들을 세분하여 그룹으로 나누기

소비재시장을 세분하는 방법
2단계: 제품을 묶어 그룹으로 나누기
3단계: 시장-제품 격자의 설계와 시장규모 추정
4단계: 표적시장 선택
5단계: 표적시장에 도달하게 해주는 마케팅 활동 실행
시장-제품 시너지: 균형 잡기

제품포지셔닝
제품포지셔닝을 하기 위한 두 가지 접근법
포지셔닝 보고서 작성
지각도(perceptual map)를 사용한 제품포지셔닝
성인들을 위해 초콜릿 우유를 리포지셔닝하기 위한 자각도

10 신제품 및 신서비스 개발

제품과 서비스는 무엇인가?
유형제품, 서비스, 아이디어에 대해 살펴보기
제품 분류
품목, 제품라인, 제품믹스
서비스 분류
서비스의 고유 성격
유형제품-서비스 연속선

신제품과 신제품의 성공 및 실패 이유
신제품은 무엇인가?
제품과 서비스가 성공하거나 실패하는 이유

신제품 개발 과정
1단계 : 신제품 전략 개발
2단계 : 아이디어 창출
3단계 : 심사와 평가
4단계 : 사업분석
5단계 : 개발
6단계: 시장 테스트
7단계 : 상업화(Commercialization)

11 제품, 서비스, 브랜드의 성공적인 관리

제품수명주기 작성
도입기(Introduction Stage)
성장기(Growth Stage)
성숙기(Maturity Stage)
쇠퇴기(Decline Stage)
제품수명주기의 3가지 측면

제품수명주기 관리
제품관리자의 역할
제품수정
시장변경
제품리포지셔닝

브랜딩과 브랜드관리 전략
브랜드 개성과 브랜드 자산
좋은 브랜드 이름 고르기
여러 가지 브랜딩 전략

포장과 레이블
포장과 레이블을 통한 고객가치와 경쟁우위 창출
포장과 레이블의 과제와 반응

서비스마케팅 관리
제품(서비스)
생산성
가격
장소(유통)
프로모션
사람

12 제품과 서비스의 가격 결정

가격의 의미와 중요성
가격이란 무엇인가?
가치지표로서의 가격
가격과 마케팅믹스

일반적인 가격 결정 접근 방법
수요지향 가격 결정 접근 방법
원가지향 가격 결정 접근 방법
이익지향 가격 결정 접근 방법
경쟁지향 가격 결정 접근 방법

수요와 매출의 예측
수요예측의 기본 개념
수익 추정의 기본 개념

원가, 물량, 이익의 연관 관계에 대한 이해
원가 통제의 중요성
손익분기분석

가격 결정의 목표와 제약조건
가격목표의 파악
가격제약조건의 파악

최종 가격의 결정
1단계: 개략적 가격 수준의 선정
2단계: 정가 또는 견적가의 결정
3단계: 정가 및 견적가에 대한 조정의 이행
13
14
15 통합 마케팅커뮤니케이션과 디렉트마케팅

커뮤니케이션 과정
부호화와 해석
피드백
소음

촉진 요소
광고
인적 판매
PR
판매촉진
디렉트마케팅

통합 마케팅커뮤니케이션--- 촉진믹스 개발
목표고객
제품수명주기
유통전략

통합 마케팅커뮤니케이션(IMC) 프로그램 개발
목표고객 파악
촉진 목표 구체화
촉진 예산 설정
적절한 촉진 도구 선택
촉진활동 기획
촉진활동 일정 결정

촉진 프로그램 실행과 평가

디렉트마케팅(Direct Marketing)
디렉트마케팅의 성장
디렉트마케팅의 가치
디렉트마케팅의 기술적, 글로벌, 윤리적 이슈

16 광고, 판매촉진, PR

광고의 종류
제품광고
기업광고

광고 프로그램 개발
표적청중 파악
광고목표 구체화
광고예산 결정
광고 구성
적절한 매체 선택
여러 가지 매체 대안
광고 일정

광고 프로그램 실행하기
광고의 사전조사
광고프로그램 실행

광고 프로그램 평가
광고의 사후조사

판매촉진
소비자 대상 판매촉진
유통업체 대상 판매촉진

17 인적 판매와 영업관리

인적 판매 및 영업관리의 범위와 중요성
인적 판매와 영업관리의 본질
판매는 어디서나 발생한다
마케팅과 인적 판매
관계영업: 영업사원을 통한 고객의 문제해결과 가치창출

인적 판매 유형의 구분
주문수취형 영업사원
주문획득형 영업사원

인적 판매 과정: 관계의 구축
가망고객의 파악과 선별
사전접근: 영업 방문에 대한 준비 단계
고객접근: 첫 만남을 인상 깊게 만들어라
영업제안: 고객욕구에 맞춘 해결 방안을 제시하라
영업종결: 고객에게 주문을 요청하고 거래를 성사시킴
사후관리: 관계의 강화

영업관리 과정
영업계획 수립: 영업 방향의 설정
영업계획의 실행: 계획을 행동으로 실천하기
영업인력 평가: 실적의 측정
영업 자동화와 고객관계관리

18 인터랙티브마케팅과 멀티채널마케팅의 시행

시장에서 고객가치, 관계 그리고 경험의 창출
온라인 시장 공간에서의 고객가치 창출
온라인 시장 공간에서의 상호작용성, 개별성 그리고 고객관계
온라인 고객경험 창출

온라인 시장공간에서의 온라인 소비자행동과 마케팅실행
온라인 소비자는 누구인가?
온라인 소비자들은 무엇을 구매하는가?
소비자들은 왜 온라인으로 쇼핑을 하고 구매를 하는가?
온라인 소비자들은 언제 그리고 어디서 쇼핑과 구매를 하는가?

크로스채널(cross-channel) 쇼핑객과 멀티채널(multichannel) 마케팅
크로스채널쇼핑객은누구인가
멀티채널마케팅의실행