브랜드 포지셔닝 3.0

저자 소개 … 4
포지셔닝 로드맵 … 6
서론 … 7
Credits … 12

제1장 도입 … 15
1.1. 브랜드 포지셔닝은 왜 필요한가? … 17
1.2. 제품에서 브랜드로 … 25
1.3. 포지셔닝이란 무엇인가? … 29
1.4. 로드맵 … 34

제2장 기업의 브랜드 정체성 제1단계 … 41
2.1. 도입 … 44
2.2. 역사 … 47
2.3. 사업 방향 … 49
2.4. 핵심 역량 … 57
2.5. 비전과 미션 … 65
2.6. 문화 … 71
2.7. 기업 및 고객 가치 … 78

제3장 브랜드 체계와 구조 제2단계 … 85
3.1. 브랜드 체계의 3개 장르 … 88
3.2. 브랜드 네임 전략 … 90
3.3. 브랜드 포트폴리오 … 98
3.4. 하위 브랜딩(sub-branding) … 109
3.5. 브랜드 구조에 대한 결론 … 111
체크리스트 1: 내부 분석 요약 … 115

제4장 목표집단 분석 제3단계 … 121
4.1. 마음 관리 … 125
4.2. 수단가치 분석 … 138
4.3. 목표집단 분석의 결론 … 148

제5장 경쟁 분석 제4단계 … 153
5.1. 경쟁 환경 … 156
5.2. 14가지 포지셔닝 접근방법 … 159
5.3. 포지셔닝의 관점에서 시장 개발 … 166
체크리스트 2: 외부 환경 분석의 요약 … 187

제6장 시장 포지셔닝 선택 제5단계 … 195
6.1. 재포지셔닝의 필요성 … 197
6.2. 포지셔닝 선택 … 203
6.3. 커뮤니케이션 재활성화 … 218
6.4. 결론 … 233

부록 A: 브랜드 키 모델 Brand Key Model … 237
부록 B: 가치의 종합 리스트 … 242
참고문헌 … 247
색인 … 252