광고는 밥이다

■세 가지 타입 중, 당신은? 7
■생활 속 광고, 광고 속 생활 10

프롤로그

■ 1920년대, 뉴욕의 한 공원에서 19
■‘요지경’같은 일상,‘만화경’같은 광고 20
■ 광고는 꿈을 주는 행위이다 22
■ 광고는 예술이며, 과학이다 24
■ 광고는 문화에서 태어나 문화의 일부가 된다 27
■‘경제’와‘사회’를 포함하는 광고,
‘계급 질서’를 이야기하며‘평등’으로 사람을 통합시키는 광고 30
■ 디지털 시대의 미디어?소비자 중심의 광고 34

1 광고와 문학
결코 만날 수 없으면서도 결코 떨어질 수 없는 이중주
■ 결코 만날 수 없는 이중주, 문학 그리고 광고 43
■ 결코 떨어질 수 없는 이중주, 광고 그리고 문학 52
■ 광고, 문학을 훔치다 57
■ 문학과 광고, 그 영원한 만남을 위하여 67
스토리 플러스
교보생명‘광화문 글판’?광고와 문학의 또 다른 만남, 영원한 만남 72

2 광고와 음악
언어가 끝나는 곳에서 음악은 시작된다
■ 1959년의 노래, 2013년의 노래 80
■ 광고음악은 그 광고의 표정 86
■ 다양한 광고음악 용어들 89
■ 동시대의 기억을 저장하는 힘, 광고음악 93
■ 소비자 행동을 움직이는 음악 109
■ 광고와 음악, 그 잘못된 만남 112
스토리 플러스
‘미녀는 석류를 좋아해’이야기?광고, 모르겠다! 정말 모르겠다! 116

3 광고와 미술
화성에서 온 미술, 금성에서 온 광고
■ 사회적 신분의 벽을 넘고 현대를 활보하는 연인, 미술과 광고 121
■ 미술과 광고, 그 첫 번째 만남 128
■ 광고, 미술 작품의 주인공이 되다 131
■ 미술과 광고의 만남은 왜 효과적일까? 135
■ 미술, 광고 작품의 주인공이 되다 141
■ 광고와 미술, 그 영원한 만남을 위하여 150
스토리 플러스
예술 사조와 광고의 만남?인상주의에서 미니멀리즘까지 153

4 광고와 종교
오늘 행복과 내일 행복의 소소한 행복 이야기
■ 종교와 광고의 교집합 172
■ 금기와 욕망의 변증법: 광고, 종교를 모독하다 179
■ 광고, 종교와 마주보다 186
스토리 플러스
옥시크린 싹싹‘중광 스님’편
?나는 걸레 ~ 이 세상 모든 걸레는 노란 걸로 빠는 게다 ! 192

5 광고와 정치
유통기간 5년, 대통령도 팝니다
■ 노무현의 눈물, 박근혜의 눈물 199
■ 정치인의 눈물, 영혼의 눈물인가, 악어의 눈물인가 204
■ 한번 사면 반품 못하고 5년은 써야 하는 제품,‘대통령’ 212
■ 미국의 선거광고를 보면, 정치 광고의 역사가 보인다 214
■ 대한민국 대통령 정치광고, 현대사를 압축하다 230
스토리 플러스
디스 광고?욕망과 열정 사이, 비방인가? 비교인가? 241

6 광고와 과학
침대는 과학입니다, 광고도 과학입니다
■ 홉킨스 때문에 우리는 오렌지를 마시며,
홉킨스 때문에 우리는 매일 양치질을 하고 있다 249
■ 침대는 과학입니다, 광고는 설득의 과학입니다 255
■ 광고 속 과학, 과연 과학적인가? 266
■ 광고를 만드는 과학, 감동을 만드는 과학 271
스토리 플러스
잠재의식, 서브리미널 광고?악마의 유혹인가? 천사의 부름인가? 278

에필로그
■ 스티브 잡스의 말이 맞다 290
■ 긍정도 부정도 아름답다 292

참고 문헌 295

모든 것들, 현재의 갈증은 물론 예측하지 못한 미래의 욕망을 선 지급해 주겠다고 광고는 말한다. 그래서 광고를 소비자에게 ‘꿈을 주는 행위’라고 들 한다. 광고는 잠재 고객이 그 제품을 통해 얻을 수 있는 ‘꿈’을 제공하는 행위라는 것이다. 왜냐하면 소비자는 그 상품의 속성을 사는 것이 아니라 그 상품을 통해 실현되는 혜택(Benefits)을 사는 것인데, 여기서 혜택(Benefits)이란 ‘미래의 경험이며 꿈’이기 때문이다.
프롤로그 中에서


광고와 문학은 어떤 식으로든 그것과 만나는 사람들에게 반향을 일으킨다는 점에서 공통점을 지닌다. … … 그러나 광고와 문학은 최종 가치에서 결코 만날 수 없는 결론에 다다르게 된다. 광고와 문학이 사람을 얘기한다는 점은 같지만 문학이 계속 사람의 본질을 추구하는 반면, 광고에는 사람의 얘기를 통해 제품을 팔고자 하는 사람의 욕망이 숨겨져 있기 때문이다.
광고와 문학 中에서

음악에는 동시대의 기억을 저장시키는 힘이 있다. 광고 음악은 컨셉트를 전달하는 보조 장치임과 동시에 한 시대의 음악적 개성을 표현하는 기능을 갖고 있다. 시대와 통하는 음악으로 커뮤니케이션을 한다는 것은 광고 이해에 더 많은 도움을 주게 된다.
광고와 음악 中에서


20세기 전만 해도 광고와 예술(Art)의 만남은 상상조차 어려운 것이었다. 예술과 광고는 서로 다른 영역에 존재하고 있는 별개의 성격을 지니고 있는 것으로 인식되었다. 앤디 워홀은 마릴린 먼로나 마오쩌둥처럼 유명 인사의 이미지를 그대로 작품에 사용했다. 게다가 조수를 거느리고 실크 스크린 기법으로 똑같은 이미지를 대량으로 찍어냈다. 대중문화의 이미지뿐 아니라 대량 생산 방식까지도 예술에 차용한 것이다. 스스로 자신의 작업실을 ‘공장(Factory)’이라고 불렀다. 작가의 독창성이나 개성, 감정을 제거한 대량 생산물로서의 예술을 생산하고자 했던 것이다. 이로써 그는 ‘독창성과 개성’이라는 순수미술의 전통적 기준을 해체해 버렸다. 그 어떤 것도 예술이 될 수 있는 새로운 시대를 연 것이다. 이것이 그가 ‘예술가 겸 제조업자(artist- manufacturer), 예술의 심장을 쏘아버린 작가’라고 불리는 이유이기도 하다.
광고와 미술 中에서


광고는 현실계의 사물들을 상상적 욕망의 대상으로 탈바꿈시키는 현대적 주술로서, 상징적 치환을 통해 전통적으로 종교, 신화, 의례 등이 수행하던 역할을 상품의 광고와 소비를 통해 실현하도록 만든다. 그 과정 중에 종교의 상품화와 상품의 종교화가 이루어지며, 성스러움의 소비를 통해 상품은 물신의 지위를 획득한다. 이에 따라 전통적으로 거룩하거나 부정한 것이 금기로 성별되는 것이 아니라 사회적 질서나 경제적 이윤 등의 목적을 위해 구별된 것들이 금기가 되어 성스럽게 표상된다.
광고와 종교 中에서

광고는 대부분의 생활양식에서 도움을 받으며 진화해 왔다. 그것은 예술적 감성이거나 창의적 발상이었으며, 때론 냉철한 이성이거나 명확한 실행 능력이기도 했다. 그래서 광고는 생활양식의 여러 분야가 만나는 장르이고 너른 공간이기도 했다. 또 각 분야는 광고라는 프리즘을 통하여 그 의미가 확대되거나 형형색색 창조되기도 했다. 그래서 생각해 보면 광고는 우리 생활양식의 종합운동장이며, 생활양식은 광고 안에서 말하고, 노래하고, 즐기며, 경주하고, 사색해 왔다. 광고의 몸은 ‘세상’이다. 그리고 우리는 그 세상 안에서 사랑하고, 슬퍼하며, 만나고, 헤어지고, 먹고, 잔다. 창의성은 떨어져 있는 두 대상 사이에서 연결고리를 찾아내어 묶는 과정이다. 그간 떨어져 있던 독자와 광고가 뜻밖의 만남을 이루는 명징한 연결고리였으면 한다.
-에필로그 中에서


이 책은 김수영의 시나 김연수의 소설이나 강풀의 웹툰을 좋아하거나 싫어하거나
밀란 쿤데라나 알랭 드 보통이나 무라카미 하루키의 글을 좋아하거나 싫어하거나
마리아 칼라스나 프레디 머큐리나 장사익의 노래를 좋아하거나 싫어하거나
고흐나 박수근이나 앤디워홀의 그림을 좋아하거나 싫어하거나
프란치스코 교황이나 달라이라마나 문익환 목사를 좋아하거나 싫어하거나
버락 오바마나 시진핑이나 토마 피케티를 좋아하거나 싫어하거나
알버트 아인슈타인이나 클로드 홉킨스나 스티브 잡스를 좋아하거나 싫어하지만
유독... 광고에만은 그다지 관심이 없으신 당신에게
“못 느끼셨겠지만 광고가 당신의 오랜 친구”였음을 속삭이고 싶다.
“광고는 밥이다”의 주제는 광고를 통한 ‘생활양식 들여다보기’, ‘생활양식을 통한 광고 들여다보기’이다. 함께 하는 잠시나마 “그 동안 느끼지 못했던 ‘생활 속 광고의 즐거움’, ‘광고 속, 생활의 즐거움’을 느낄 수 있기 바란다.
그리고 한번 쯤 ‘광고 재미있는데?’ 라고 속삭여 주면 어떨까 생각해 본다.
수줍은 표정의 광고가 갑자기 당신을 격하게 끌어안는 느닷없는 경험도 기대하면서 말이다.
‘본문 및 표4 中에