겁나게 중요한 충고

추천사 _7
머리말 _15

1. 세상에는 딱 네 종류의 사람이 있다. 당신은 어느 쪽인가? _18
2. “나는 나, 뭐가 됐든 나지. 바다의 사나이 뽀빠이라네!” _20
3. 진짜 원하는 걸 따라가. _21
4. 내 인생 최악의 슬로건, “조지, 늘 조심해!” _22
5. 열네 살에, 일생 최대의 영감이 떠올랐다. 부디 당신에게도! _24
6. 핵심적인 아이디어가 없다면 아무짝에도 쓸모없다. _27
7. 아이디어, 어디까지 가봤니? _27
8. 빅 아이디어를 위해 계속 고! 고! _28
9. 모든 크리에이티브는 10억분의 1초 안에 알아채야 해! _28
10. 나의 첫 번째 계명: 카피가 먼저, 그다음에 비주얼! _30
11. “편지를 더 짧게 쓰지 못해 미안하네. 시간이 너무 없어서 그렇네.” _33
12. “이 복잡한 심정을 어떻게 말로 다 표현하나.” _33
13. 창의적인 아이디어가 컴퓨터에서 튀어나오는 줄 아나? _34
14. 트렌드는 항상 덫이다. _35
15. 크리에이티브는 발명하는 것이 아니라 발견하는 것이야. _36
16. 그냥 크리에이터에서 끝내겠다고? 문화 선동가도 될 수 있는데! _37
17. 빅 아이디어는 세상의 문화를 바꿀 수 있다. _38
18. “새로운 캠페인, 포스터, 브랜드 네임, 레터헤드… 빅 아이디어가 숨어 있다.” _40
19. 당신은 신중하거나 창의적일 수 있다. _42
20. 항상 기억하라, 당신은 뭔가 팔려고 해야 한다. 그럼 팔리게 해야지! _43
21. 로이스 가라사대, “광고란 독가스다!” _44
22. 실수를 통해서는 아무것도 배울 수 없다! _45
23. 빅 아이디어를 만들기 위해 애쓰는 중이라면 절대 음악을 듣지 마라. _46
24. 빅 아이디어를 벼랑 끝까지 몰고 가라. _47
25. 집단 작업을 거부하라. _48
26. 과잉분석을 거부하라. _49
27. 팀워크로 아미시 헛간이나 지으라지! 빅 아이디어에는 꽝이야. _50
28. 나를 증명할 첫 기회를 얻고 싶다고 ‘나 진짜 끝내줘요’라고 해봤자 누가 알아줘? _52
29. 당신의 포트폴리오는 뜨겁게 이글거리고, 도발적이며, 쇼킹하고, 똘끼 충만한가? _53
30. 이 광고를 사랑하기 위해 유대인이 될 필요까진 없다. _54
31. 일은 곧 예배다. _57
32. 정말 좋아하는 일을 하는 것은 얼마나 짜릿한가. 게다가 돈까지 받으면서! _57
33. 당신의 존재감을 드러내라! _58
34. 10억을 100억처럼 보이게 하라! _60
35. 급한일이라면 No라고 말하는 대신 Now! _61
36. 많은 사람은 그저 일자리를 지키기 위해, 어떤 사람은 위대한 성과를 위해 일한다. _61
37. 아무리 뛰어난 아이디어일지라도 그것만으론 부족하다. _63
38. 학문이든 예술이든 결국 팔리는 기술이 장땡이다. _64
39. 광고주를 빼앗으려면 망치를 내려치듯 정면승부하라고! _66
40. “로이스, ‘예’는 대답이 아니야!” _67
41. 크게 벌리시고, “아~~” 하세요! _67
42. 위대한 작품을 만들기 위해 시간을 쓰는 방법: 1%의 영감, 9%의 노력, 90%의 설득! _68
43. 회의실에 데블스 애드버킷이 있다면 지옥에나 가라고 해. _68
44. 위대한 아이디어를 발표할 때는 멍청한 질문에 대한 답변도 준비하라. _69
45. 그렇다고 (가끔) 알랑거리지 말라는 뜻은 아니야! _69
46. 모든 방법에 실패했다면 자살 협박이라도 하라. _70
47. 크리에이티브한 생각을 하는 사람은… 빅 아이디어를 만들어낼 수 있다. _72
48. 광고주의 마케팅이 완전히 죽을 쒔다면, 그를 사로잡을 브랜드 네임을 만들어라! _72
49. 예리한 눈을 가진 광고주라면 상황 끝! _74
50. 리서치는 크리에이티브의 적이다… 당신만의 ‘크리에이티브한 리서치’라면 얘기가 달라지지. _76
51. 사업 아이디어 프레젠테이션에서… 세 마디 이상 넘어가면, 그건 빅 아이디어가 아니다!_77
52. 진짜 위대한 광고는 광고주의 가장 허황된 목표까지 넘어설 수 있다! _78
53. 나쁜 놈들과는 절대 일하지 마라. _80
54. 절대 똥을 먹지 마라. _82
55. 다 큰 소년도 정직해야 한다. 권력자에게 진실을 말하라. _83
56. 울보가 되지 마라. _84
57. 광고주의 칭찬? 그딴 건 이 세상에 없어! _85
58. 광고주를 멍청하다고 생각한다면, 당신은 멍청하게 평생을 보내는 셈이다. _86
59. “모차르트, 내가 듣기엔 음표가 너무 많고 지나치게 현란해요.” _87
60. 우디 앨런이 맞았어. 인생의 80%는 쇼다! _88
61. 난 편집증으로 비난받아왔다. _90
62. 위대한 모든 아이디어는 보는 순간 기절할 만큼 충격적이어야 한다. _91
63. 때때로, 전력을 다해서 완전히 충격적으로 만들라고! _92
64. 진정 위대한 광고는 다음 두 가지가 담긴 빅 아이디어여야 한다. _94
65. 틀에 박힌 생각을 깨부수러 일요일마다 나는 예배를 드리듯 메트로폴리탄 미술관에 갔다. _96
66. “성경에 나옴 직한 것들이 꼭 옳은 것만은 아니다.” _98
67. 불멸을 갈망하라! _98
68. 피카소의 말이 맞다. “예술은 진실을 말하는 거짓말이다.” _100
69. 다른 모습을 보여줘. 그게 당신 미래를 바꾸는 최고의 방법이야! _101
70. 위대한 슬로건들은 대부분 그 속에 브랜드 네임을 담고 있다. _102
71. 뉴욕 시장 재선 선거자금이 바닥났을 때, 그는… 에드워드 코흐가 직접 원하도록 만든 것이다! _104
72. 내가 만든 10달러짜리 피켓을 든 스무 명의 사랑스러운 여인들이… 정치인을 멈추게 했다. _106
73. 우리 제품이 경쟁사만큼 지루하고 시시하다면 천상의 아이디어를 보여줘라. _108
74. 연예인($ellebrity): 상품을 팔 수 있도록(Sell) 연예인 활용법을 배워라. _110
75. 이름이 어떤 변화를 이끌어낼 수 있는가! _112
76. 영웅이 악당이 되고, 악당이 추앙받는 시대… 이미지는 상징적인 선언을 만들어낼 수 있다. _114
77. “탁월한 광고의 비밀은 새롭고 까다로운 카피와… 새로운 관계로 배치하는 것이다.” _116
78. 난 절대 데이비드 오길비 광고학교의 추종자는 아니다. _118
79. 많은 디자이너가 간과하는 사실. 광고는 인간에게 이야기하는 것이다. _120
80. 모든 광고 캠페인은 PR 캠페인 안에 빌트인되어야 한다. _122
81. 누군가를 비판할 작정이라면 아주 작살을 내라. _124
82. 큰 목소리로 외쳐라, 젠장! _125
83. 제발 아이디어를 설명할 때, 말끝마다 “뭔 말인지 알지?”, “~처럼”, “음…” 따위는 빼라고! _125
84. 때로 금기시된 문제를 푸는 가장 쇼킹한 방법은 진실을 말하는 것이다. _126
85. 나는 뉴저지의 바에서 세 명의 백인을 죽인 혐의로… 2면에 작은 광고를 실었다. _128
86. 어떤 대가를 치르더라도, 인종 차별과의 싸움을 계속해야 한다. _130
87. “만약 밥 딜런에게 저항의 노래를… 매디슨 스퀘어 가든에서 콘서트를 열게 하면 어떨까?” _132
88. 끔찍한 비평에 기를 꺾는 유들유들한 유머. _135
89. 재능 있는 아트 디렉터가 할 일은 다음과 같은 것들을 만들어내는 것이다. _136
90. 크리에이터에게 유머가 없다? 그러면 좀 심각하지. _138
91. “가졌다면, 자랑해!” _140
92. 왜 나는 매드맨의 원조라고 불리기를 거부하는가? _142
93. 만약 당신이 사무실에서 ‘매드맨’ 시리즈의 호색한처럼 군다면, 바로 끝장날 것이다. _144
94. 커져서 좋은 것은 거시기밖에 없다. _145
95. 에너지가 에너지를 낳는다. _146
96. 말버러의 첫 번째 오너는 폐암으로 사망했다. 첫 번째 말버러 맨도 마찬가지다. 게임 끝. _147
97. 당신의 반려자를 만났다면, 절대 그(그녀)를 떠나보내지 마라. _148
98. 하루라도 일을 하지 않으면 입안에 가시가 돋는다, 당신은 어떤가? _150
99. 인생을 잠으로 흘려보내지 마라. _150
100. 매일 아침 「뉴욕 타임스」를 읽지 않는다면… 무방비 상태로 나서는 기분일 것이다. _152
101. 만약 당신이 남자이고 여전히 여자가… 그녀가 막 당신을 기습하고 있네, 이 사람아. _154
102. 만약 당신이 쉰 살이 다 되어 이 책을 읽고 있다면… 못한다는 것을 기억하라. _156
103. 자만심은 절대 안 돼! _157
104. 한 줄이라도 논리정연하고 유익하며… 무식한 트위터 나부랭이 말고! _158
105. 트위터보다 인생에 좀 더 도움이 되는 일을 하라고! 그림을 그린다든지! _159
106. 게에게 똑바로 걸으라고 가르칠 수는 없지. _160
107. 부아가 나 미치겠지? 그냥 되갚아줘! _161
108. “이런 빌어먹을! 왜 진작 그런 식으로 하지 않았던 거야?” _162
109. 느긋하게 일하지 않는다면 당신은 이미 끝장난 사람이다. _163
110. 격식 차린 곳에서도 편안하게 일하라. _164
111. 당신의 환경은 당신이 누구인지 말해주는 메타포다. _166
112. 우리는 모두 영웅이 필요하다… 이 비즈니스 세계를 확 뚫어버린 인습 타파주의자! _168
113. 당신의 멘토들을 극찬하라. _170
114. 트릭이 아닌 시대의 아이콘이 될 만한 광고를… 깊은 믿음이 있을 때나 가능하다. _172
115. 예술을 한다는 것은 무엇인가? _175
116. 뭔가를 창조해낼 때 최고로 행복한 법이다. _176
117. 이 모든 것이 어디에서 왔는지 알지 못한다면… 창조적인 사람은 결코 될 수 없다. _178
118. “옳은 일을 했다면 그것은 영원히 살아 숨 쉬게 된다.” _180
119. “아주 많은 재능이 약간의 용기를 원하는 세상에서 사라졌다.” _182
120. 당신은 당신 운명의 주인, 당신 영혼의 선장. _184

광고 속 기발한 카피 _186
옮긴이의 말 _187

조심하는 것보다 무모한 것이 낫다. 안전을 추구하는 것보다 대담한 것이 낫다. 당신의 아이디어를 사람들의 뇌리에 박히도록 하라. 아니면, 삼진아웃이다. 중간이란 없다. (4. ‘내 인생 최악의 슬로건~’ 중에서)

비즈니스 세계에는 너무 길게 질질 끌고, 무슨 말인지 알 수 없게 우물거리는 프레젠테이션이 너무 많다. 수많은 연설, 파워포인트 프레젠테이션, 준비 없는 즉흥적인 멘트들은 청중을 피곤하게 한다. 기억해라! 생각을 간결하게, 놀라운 방식으로, 10억분의 1초 안에 정확히 시각적으로 전달하지 못하면, 그것은 결코 빅 아이디어가 아니다! (9. ‘모든 크리에이티브는 10억분의 1초 안에 알아채야 해’ 중에서)

열심히 일하고, 성과를 내는 것은 마치 숨 쉬는 것처럼 당연하고 필수불가결한 것이다. 위대한 작품을 만들어내는 것은 우리의 심장을 따뜻하게 하고 영혼을 살찌운다. 우리가 좋아하고 잘하는 바로 그 일을 하기 위해 하루를 보낼 수 있다면, 우리는 엄청나게 운이 좋은 부자다. 당신의 분야에서 세계 최고가 되기 위해 미친 듯 불을 뿜는 열정으로 일하지 않는다면 당신은 재능, 운명 그리고 신을 잃은 거나 마찬가지다. (31. ‘일은 곧 예배다’에서)

기억에 남을 만한 말과 멋지게 어우러진 충격적인 비주얼은 1만분의 1초 만에 말을 걸어오고 지적 흥분과 반응을 이끌어낸다. 사람들은 이미지만을 비주얼이라고 생각하는데, 사실은 훨씬 그 이상이다. 드라마틱한 몇 마디, 지워지지 않는 심벌, 유명한 전통이 될 만한 장면, 혹은 아이콘 같은 이미지 등이 모두 비주얼이다. 그리고 이미지는 말로, 혹은 비주얼로, 더 이상적인 것은 둘 다로 표현될 수 있어야 한다! (64. ‘진정한 광고는 다음 두 가지가 담긴 빅 아이디어여야 한다’ 중에서)

인생을 회의론자로 살 수는 없지만 회의를 품어보는 것은 중요하다. 첨단 인터넷 시대인 오늘날은 역사상 그 어느 때보다, 셀 수 없이 잘못된 정보들이 우리를 시시각각 거대한 해일처럼 삼키려 한다. 생각하는 사람이라면, 더 읽고, 공부하고, 질문하고, 평가해야 한다. 사기꾼들이 당신에게 사기 치도록 내버려둬선 안 된다. (66. ‘성경에 나옴 직한 것들이 꼭 옳은 것만은 아니다’ 중에서)

비평해야 할 때는 친절하려고 하지 마라. 동료나 부하 직원이 시원찮은 광고를 당신에게 보여주었을 때 순화시켜서 비평하는 건 사실 전혀 도움이 되지 않는다. 결국 나중에 좋은 광고를 만들어냈을 때, 그들이 오히려 당신에게 고마워할 것이다. (어쩌면 말이다.) (81. ‘누군가를 비판할 작정이라면 아주 작살을 내라’ 중에서)

기술 만능 시대의 젊은이들이여, 위대한 언론사의 깊이 있는 저널리즘을 정독하는 것은 제대로 된 편집도 없고 사실 확인도 제대로 안 된 블로거들의 시시껄렁한 것들과 비교할 수가 없다.
그리고 매일매일 집중해서 읽는다면, 신문에서 마구 솟아나는 영감을 만나게 될 것이다. (100. ‘매일 아침 「뉴욕 타임스」를 읽지 않는다면~’ 중에서)

나는 어려운 목표를 비웃을 수 있고 늘 미소 지으며 내 말장난을 받아칠 만큼 똑똑한 사람들이 주변에 있는 것을 좋아한다. 창작에 대한 즐거움은 곧 인생에 대한 즐거움이며, 함께 일하는 모든 사람, 일하는 모든 분야에 스며들어야 한다. 다양한 방식으로 사랑과 삶과 일에 대한 숭고한 기쁨이 당신의 일 모든 면에 구석구석 스며들어야 한다. (109. ‘느긋하게 일하지 않는다면~’ 중에서)

위대한 창조성을 가진 사람은 조직에 얽매이지 않는 사람의 전형이며, 새롭고 파격적인 방법으로 전통에 도전하는 것이 크리에이티브 산업에 종사하는 우리나 모든 기업의 삶을 이끌어가는 원동력이 되어야 한다. 만약 당신이 재능 있고 열정도 있다면, 당신 역시 예술을 창조하게 될 것이다! (115. ‘예술을 한다는 것은 무엇인가?’ 중에서)

하나의 답을 위해 파고 또 파고 또다시 파야 하는 크리에이티브의 과정은 마침내 빅 아이디어를 찾아냈을 때 비교할 수 없는 기쁨이 된다. 매 분, 매 시간, 매일매일 바로 그 창조의 즐거움이 최고의 행복으로 이끄는 길이 될 것이다.
행복한 사람들은 더 열심히 일한다. 일은 인간의 정신을 말살시키는 것이 아니라, 오히려 고귀하게 북돋운다. 그러므로 우리는 이익을 위해서가 아니라 완벽을 위해서 일해야 한다. 물론 이익은 저절로 따라오는 법이다. (116. ‘뭔가를 창조해낼 때 최고로 행복한 법이다’ 중에서)

어떤 고난이 있어도 오직 놀라운 작품을 창조하려는 용기, 모든 대가를 치르고 그것을 지키려는 싸움은 머리에서 만들어지지 않는다. 그것은 바로 가슴과 영혼에서 오는 것이다. (119. ‘아주 많은 재능이 약간의 용기를 원하는 세상에서 사라졌다’ 중에서)