퍼셉션 마케팅

저자 서문 한국의 독자들에게
들어가며

입문편 | 퍼셉션의 정체 : 왜 퍼셉션에 주목해야 할까?
인지도 중심 마케팅의 한계┃ 퍼셉션의 정의 ┃ 메루카리는 오늘도 평화롭습니다 ┃퍼셉션을 만드는 5가지 요소┃최고 매출을 달성한 스웨덴 생협의 비결┃ 코로나19, 마스크에 대한 인식을 바꾸다 ┃ 왜 지금 퍼셉션에 주목해야 할까?

안내편 | 퍼셉션의 활용：5단계로 익히는 퍼셉션 활용법
퍼셉션 흐름 관찰 모델┃ 세제는 세균을 제거해야 한다┃ 브랜드는 회사가 중요하게 생각하는 것┃ 양극단에 존재하는 퍼셉션과 브랜드┃ 진정성이 주는 두 가지 이점

1단계 | 퍼셉션 만들기：　새로운 인식으로 시장을 개척하라
기능만으로는 부족하다┃ 이용자가 늘지 않는 진짜 이유는?┃ AI학습 앱, 1,900개 학원에 도입되다┃ 반복 현상이 퍼셉션을 만든다 ┃ 퍼셉션 형성으로 대박이 난 시세이도의 남성용 BB크림 ┃ 첫인상도 만들 수 있다!┃ 명함을 자산으로 만든 산산┃ 인지와 인식을 동시에┃ 대립하면 선명해진다

2단계 | 퍼셉션 바꾸기：인식을 바꿔 고객층을 넓혀라
성인용 라무네 사탕이 실패한 이유는?┃ 진토닉과 카레는 찰떡궁합?┃ 퍼셉션 체인지의 5가지 포인트 ┃스포츠인 대신 여성을 공략한 고프로┃제품이 아닌 카테고리의 퍼셉션 바꾸기┃ 미슐랭 레스토랑 전용 맥주가 있다? ┃ 퍼셉션 확대로 급성장한 줌┃광고로 본 질레트의 본질┃워크맨의 잔혹한 패션쇼

3단계 | 퍼셉션 지키기：바람직한 인식을 유지 · 관리하라
가정식 식당 오토야, 기로에 서다┃ 명확한 대립 구도를 만들어라┃수제인가 공산품인가?┃장수 브랜드가 가진 퍼셉션의 딜레마┃고급화 대신 재미를 택한 베이비스타 라면┃규동 전문점, 요시노야의 전략┃맛있고 쉽고 빠르다┃ 퍼셉션 체인지의 득과 실

4단계 | 퍼셉션 파악하기：기존의 인식을 측정하고 분석하라
퍼셉션을 측정해야 하는 이유┃ 화장품 브랜드 폴라의 평가 시스템┃퍼셉션 파악에는 교묘함이 필요하다┃ 아지노모토의 냉동만두는 가사분담이다┃정기적 브랜드 조사로는 보이지 않는 것┃ 롯데, 껌의 퍼셉션을 조사하다 ┃ 퍼셉션을 파악하는 3가지 측정법

5단계 | 퍼셉션 활용하기：사내 홍보와 상품 개발에도 사용할 수 있다
NTT데이터의 사내 혁신 ┃직원의 퍼셉션을 5단계로 분류하기┃ 관여도 스테이지의 CRM 응용 ┃기꼬만이 인도에 간장을 파는 방법은?┃차이에 기회가 숨어있다┃ 일본이 역수입하는 말차

응용편 | 퍼셉션의 영향력：기업과 비즈니스에 미치는 영향
기업과 비즈니스를 보는 4가지 관점┃소파의 개념을 바꾼 요기보┃에어클로젯, 평상복을 빌려 입는다? ┃안경 가격을 파괴한 와비 파커

대담┃인지도가 높은데 팔리지 않는 건 왜일까? 혼다 데쓰야 × 오토베 다이스케(쿠 마케팅 컴퍼니 대표)
마치며

하이볼(위스키에 탄산수와 얼음 등을 넣어 만든 음료) 열풍을 일으켰던 산토리는 일부러 도쿄 중심부에 젊은이들이 왁자지껄하게 하이볼을 마시는 술집을 오픈했다. 이 현상을 언론이 보도했고, 이어서 ‘위스키가 하이볼로 다시 태어나 젊은 층의 마음을 사로잡았다’라는 퍼셉션이 형성되기 시작했다.
입문편 ┃퍼셉션의 정체

하지만 ‘남성의 화장’에 대한 일본의 인식이 사업 추진의 큰 걸림돌이 되었다. 출시를 앞두고 시행한 조사에서 ‘화장은 여자들이 하는 것이며 남자가 하기에는 창피하다’는 남성들의 인식이 생각보다 높다는 사실이 밝혀졌다. 하지만 동시에 ‘얼굴색이 어둡거나 여드름 자국이 보이면 자신감이 떨어져서 사람을 만나기 싫다’라는 생각을 품고 있다는 사실도 알았다. (...) 그래서 화장이 주는 최고의 혜택을 ‘일과 개인 생활의 질적 향상’으로 설정하고, ‘첫인상도 만들 수 있다’라는 퍼셉션을 형성했다. 이 퍼셉션은 제품이 내세운 ‘쉽고 빠르게 좋은 첫인상을 만들 수 있다’라는 메시지와도 일맥상통한다. 우노는 이 부분을 강조해 커리어 향상을 위해 노력하는 직장인이나 취업을 준비하는 학생들을 대상으로 홍보에 나섰다.
퍼셉션 형성으로 대박이 난 시세이도의 남성용 BB크림