광고에서 사회를 읽는다

서문
기호화폐 속에서의 의미구성틀 형성
광고, 이데올로기 그리고 상품형태

제1장. 향수병 속에 갇힌 주체성―상품형태와 광고형태
상품형태
상품형태의 확대
상품형태의 논리
상품형태의 요소들
광고물에 나타난 상품형태
사회적 실천으로서 광고
상품형태에 들어 있는 이데올로기

제2장. 광고와 상품 ― 기호의 생산
기호가치의 구축
향수 마케팅
포지셔닝 활동을 해석적 과정으로 다시보기
향수광고에 나타난 상품화된 사회관계들
상품이 매개된 자아와 타자 관계
상품이 매개한 사회적 지위와 라이프스타일
호명과 의사 개성
광고의 궁극적 산물은 물화

제3장. 모르티스와 구성틀 ― 물화와 광고형태
모르티스 작업과 상품-기호 가치의 생산
구성틀의 출현
광고에서의 모르티스
모르티스, 공간배치를 통해 관계를 의미화하는 작업
모르티스 작업의 독해
선호적 및 비선호적 해석
탈맥락화와 재맥락화 및 규제 정책에 대한 반성

제4장. 정당화 광고―가족, 그리고 자본주의가 가족을
제4장. 구원한 방법에 관한 이야기
기호로 전환되는 원시상징들
맥도널드의 ‘가족의 역사’ 캠페인
또 다른 맥도널드 광고
가족생활의 이데올로기적 이미지
가족이 사회의 초석인가?

제5장. 부러움, 욕망, 그리고 힘 : 광고에 나타난
제5장. 남녀의 성과 외모의 변증법
통제의 은유
욕망과 힘의 변증법
누구의 응시인가?

제6장. 상품 페미니즘
상품 페미니즘과 물신성
‘여성성’, ‘페미니즘’ 그리고 ‘시장점유’
상품으로 수용자를 구성하고 말 걸기
시선으로 말 걸기
상품 차별성 : 해방의 의미 포지셔닝하기
사진의 초현실주의 : 탈매력화와 ‘신페미니즘’
‘다원주의’와 차별성의 억제

제7장. 이것은 광고가 아니다
광고의 후기 모르티스 단계
이것이 광고 맞아?
스스로를 돌아보게 하는 구성
2단계 기표로서 기호현상
주목을 끌어라!

제8장. 리바이스 501s와 ‘알고 있다는 눈짓’
제8장. ―상품 브리콜라주
‘사실적’이라는 것
1980년대 초 청바지 시장과 청바지 광고
501 청바지 캠페인
안다는 눈짓
‘블루스’와 문화적 인용의 힘
텍스트 속의 즐거움
불완전과 그릇된 행위
사진술에 의한 초현실주의
인종과 계급관계
성별 차이
리바이스와 기업의 브리콜라주의 예술
모방과 사실주의
상품헤게모니는 어디로

제9장. 실패한 포스트모더니즘
직접적 맥락: TV 소비재 광고 영역
리복 광고의 텍스트
외양의 해체
혼성모방과 정신분열증
개성의 위기와 기업이라는 위대한 신
확장된 맥락: 기호가치의 정치경제학적 모순들
생산의 이면