勝者만을 위한 전쟁

이제야 시작하며

1편 캠페인 PR의 시작

1장 캠페인 PR의 현실
선거공화국 대한민국 / 목표는 '유권자의 마음'

2장 캠페인 PR의 특성
2등은 없다 / 캠페인 PR의 상품은 후보, 즉 사람이다 / 단기간에 승부가 판가름난다 / 공익성이 강하지만 불법을 저지를 소지가 많다 / 다양한 PR 상황이 한꺼번에 벌어지고 다뤄진다 / 위기상황이 갑작스럽고 확산도 빠르다 / 언론의 집중적인 조명을 받는다

2편 기반 : 캠페인 PR 바로 알기

3장 "특보 하고 싶은 대로 놔둬" : PR의 출발은 원활한 내부커뮤니케이션부터
내부커뮤니케이션에서는 / 내부커뮤니케이션은 / 내부커뮤니케이션들 / 같은 편 도움 얻기가 더 힘들다

4장 "이래라" "저래라" : 약은 약사에게, 캠페인 PR은 캠페인 전문가에게
쓸데없이 몸만 바쁜 홍보 / 승리를 부르는 단순하면서 충격적인 광고 두 가지 / 성공비결은 '아는 대로 실행하기'

5장 "김일성 홈페이지 같네요" : 양방향 커뮤니케이션이 감동의 열쇠
왕따 홈페이지 / 성공적인 홈페이지 운영의 열쇠 / 감동의 핵심은 '재미'와 '자기희생'

6장 이기면 내 탓 지면 홍보 탓? : 모든 활동에 메시지 넣기
'숲속 나무 중 하나' vs '하나만 보면 열을 안다' / 유권자의 바램을 고려한 메시지 / 모든 캠페인 PR에 메시지 담기 / 성공적인 메시지 전파를 위해

7장 "회색과 쥐가 생각나" : 네이밍으로 나만의 메시지 전달하기
이름 짓기 : 네이밍 / 변화의 내용보다 폭이 더 중요하다 / 네이밍을 잘하려면

8장 "욕먹어도 싸다" : 알면서도 쉽지 않은 언론관계, 양보다 질로 승부하자
언론관계의 핵심은 / 알면서도 안 하고 못하는 언론관계 / 언론관계 전문가들이 생각하는 성공요소 / 캠페인 PR 언론관계에서 / 퍼블리시티에만 맛들이면 더 빨리 가게 문 닫는다

9장 말로만 중요한 PR : PR 제대로 대우하기
PR의 현실 / PR 제대로 대우하기 / 모든 전략과 실행에 PR 넣기

3편 공세 : 캠페인 PR 바로 쓰기

10장 "자갈치가 사람 잡네" : 캠페인 PR에서는 첫 끗발이 중요하다
첫 끗발을 위해 / 제일 좋은 것을 On air 해야 / 첫 전투에서 무조건 승리하기 위해

11장 청계천 하면 떠오르는 사람은? : '좋은 구도'와 '정책이슈 선점'으로 유리한 고지에서 싸우자
정책이슈 선점과 부동표 흡수 / 좋은 구도로 경쟁후보 가두기 / 불패의 신화, 그리고 선거판 한방에 정리하기

12장 "자네들 말을 들었어야 하는데" : 변화만이 살 길이다
변화의 중요성 / '변화' 이야기 두 가지 / 변화 아미지를 남보다 많이 가지려면 / 변화와 함께 가는 일관성

13장 "뭐 사무총장을 고발한다고?" : '희생'으로 좋은 이슈 만들기
오히려 약이 된 위기 / 알고 했다면 대단한 시나리오 / 손해보는 듯하며 이익을 내자

14장 "시청률 5%도 안 되면서" : '처음'과 '처음으로 만들기'
'처음 정신' / '처음'과 '처음으로 보이기' / 숟가락 하나만 더 놓으면 되나?

15장 "이렇게 미리 이야기를 해둬야 잘 풀려" : 사전커뮤니케이션으로 쉽게 일하기
일을 쉽게 만들어주는 사전커뮤니케이션 / 대조적인 사전커뮤니케이션 사례 두 가지 / 사전커뮤니케이션의 역할은 주로 PR담당자 / 효과적인 사전커뮤니케이션을 위한 성공요인 / 사전커뮤니케이션의 다양한 대상 / 사전커뮤니케이션과 보안유지

16장 "직접 보니까 괜찮네" : '직접커뮤니케이션'이 역시 최고다
직접커뮤니케이션은? / 실속있는 커뮤니케이션을 위해 / 그 밖에 짚고 넘어갈 세 가지

4편 캠페인 PR : Never ending story

17장 "어휴, 말로는 못 당하겠구만" : 위기관리 - '정면돌파'와 '무시하기'
캠페인과 위기관리 / 전략 / 구체적인 방법들 / 위기 즐기기

18장 "뭐 보내는 놈 하나 없더라" : 사후 커뮤니케이션
사후커뮤니케이션 / 내용 / 끝나고 잘해야 진짜 감동

방송 광고 초기에는 홍보특보실에서 제작한 '안전운행' 등을 집중적으로 방영했다. 그러나 첫 광고가 집행되자마자 문제점들이 나타났다. 부정적인 여론 및 모니터 반응이 높아지자 특보실은 곧바로 사면초가에 부딪쳤다. 특히 홍보위원회와 예산부서, 여론조사팀 모두로부터 비판을 받아 버티기가 힘들어졌다. (p.31, '특보 하고 싶은 대로 놔둬!' 중에서)