기업 브랜드의 전략적 경영

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추천사
서문
프롤로그

제1부 기업 브랜딩의 기본 원칙

제1장 기업 브랜딩이란?
기업 브랜드는 제품 브랜드와 다르다
기업 브랜드의 성공을 결정짓는 핵심 요소
브리티시 항공은 왜 기업 브랜드 관리에 실패했을까?
사우스웨스트 항공이 기업 브랜딩에 성공한 이유

제2장 브랜드의 가치
브랜딩의 두 가지 이점 : 차별성과 소속감
브랜드는 상징이다
브랜드의 가치 산정과 그 한계
브랜드 자산 이론
소비자 행동 조사
브랜딩의 상징적 가치
브랜드의 상징성과 그 의미에 대한 연구
조직 이론의 필요성

제3장 당신은 누구인가?
아이덴티티 역학
조직 정체성을 창출하는 대화
인텔은 어떻게 정체성을 표현하고 기업 브랜드 자산을 키웠을까?
조직 정체성의 기능 장애
기능 장애 기업들의 뼈아픈 교훈
조직 정체성을 균형 있게 관리하기

제4장 기업 브랜드의 진단
전략적 비전의 역할
비전, 문화, 이미지 간의 격차에 대응하기
VCI 정렬 문제와 사일로
VCI 정렬의 정도를 측정하는 도구
비전, 문화, 이미지 간의 격차가 발생하기 쉬운 경우

제2부 기업 브랜드의 관리

제5장 조직 성장에 따른 기업 브랜드 관리
기업 브랜드 관리와 조직 성장의 단계
창업 단계의 기업 브랜드 관리(비전-이미지 정렬)
창업 이후에서 관료주의 전 단계의 기업 브랜드 관리
관료주의로 인한 기능적 사일로, 하위 문화 및 영역 다툼
기업 문화의 역할

제6장 직원과 기업 문화가 기업 브랜드에 미치는 영향
브랜드의 생활화 : 존슨 앤 존슨의 신조
조직 문화와 변화
기업 브랜드를 기업 문화 변화에 내재화한 ING 그룹
문화 변화가 일어날 때의 리더십
말과 행동을 일치시킨 노보 노르디스크
인적자원 관리 활동을 브랜드 활동과 연계하는 몇 가지 아이디어
직원으로 시작해서 이해관계자가 되기까지

제7장 이해관계자의 관점을 고려하라
이해관계자들은 누구이며, 회사는 그들을 어떻게 알게 되는가?
브랜드 커뮤니티
‘쿨한 이미지’의 추구와 통제력 이슈
이해관계자들의 의견을 경청하고 대응하는 법을 배운 레고 그룹
기업 브랜드에 사회적 책임을 접목한 존슨 앤 존슨
이해관계자들이 기업의 전략적 비전과 조직 문화에 기여하는 것들
이해관계자들과 교류할 때의 주의사항

제3부 성공적인 기업 브랜딩 전략

제8장 비전, 문화, 이미지를 효과적으로 정렬하라
레고 그룹이 직면한 브랜드 과제들
VIC 정렬 활동으로서의 브랜드 전략 실행

제9장 포괄적 기업 브랜딩에 입문하기
기업 브랜딩의 제3물결
기업 브랜딩의 학제적 특성
조직이 중요하다
기업 브랜드 관리와 관련된 딜레마 극복하기
VCI 정렬과 정체성 역학의 관리

감사의 글
주요 용어 해설
주석
참고문헌
찾아보기

회사의 내부와 외부가 함께 운영되도록 철저한 계획을 세워라. 그리고 스스로를 속이지 말고 헛된 희망이 아닌 실제 성과를 기반으로 브랜드를 구축하라.

브리티시 항공은 고객 기반 내의 인구통계학적 특성이 바뀌고 있다는 점은 고려했으나 영국 국민들이 회사가 전개한 브랜드 구축 활동을 어떻게 평가할지에 대해서는 전혀 고려하지 않았다. 심지어는 직원들의 반응조차 고려하지 못했다. 브리티시 항공은 결국 브랜드 문제가 기업 전체의 문제였음에도 불구하고 마치 마케팅 문제인 것처럼 다루는 실수를 범하고 말았던 것이다.

기업 브랜드는 단순히 미래에만 초점을 맞출 순 없다. 기업이 이해관계자들에게 어떤 의미를 주면서 지금까지 사업을 해왔는지를 고려하여 반드시 그 의미를 기업 브랜드에 담아내야 한다. 제품의 수명과 생사를 함께 하는 제품 브랜드와는 달리 기업 브랜드는 기업과 수명을 같이 하기 때문이다.