스토리텔링의 기술

1부 툴 박스

1장 왜 브랜딩에 스토리텔링을 이용하는가
01 스토리가 우리에게 미치는 영향
02 감성이 힘을 발휘하는 시기
03 스토리가 만드는 차별성
04 가치와 감성

2장 스토리텔링의 네 가지 요소
01 메시지
02 갈등
03 등장인물
… 비즈니스에 동화 모델 적용하기
04 플롯

3장 스토리텔링의 두 가지 역할
01 브랜딩콘셉트로서의 스토리텔링
… 기업 브랜드와 상품 브랜드
02 커뮤니케이션 도구로서의 스토리텔링
03 스토리텔링에 관한 전체론적 접근
04 브랜드 트리 관리하기

4장 기업의 핵심스토리 만들기
01 강력한 브랜드는 내부에서 시작된다
02 기업의 위험한 여정
… NASA의 핵심스토리
03 스토리에 기업의 가치 담기
04 스토리 연구소
… 기업의 부고 테스트
… 코카콜라의 부고 테스트
05 기본 데이터 수집하기
06 기본 데이터 정련하기
07 기업의 핵심스토리 만들기
… 메시지 만들기
… 갈등 만들기
… 등장인물 만들기
… 플롯 만들기
… 독립 점포들에 관한 동화
08 신랄한 비평하기

5장 스토리텔링의 소재 발굴하기
01 모든 기업은 스토리의 소재를 가지고 있다
02 직원에 관한 스토리 만들기
… 콤웰 직원들의 이야기
03 CEO에 관한 스토리 만들기
04 기업의 설립에 관한 스토리 만들기
05 성공과 위기에 관한 스토리 만들기
06 상품에 관한 스토리 만들기
… 우연히 만들어진 콘플레이크
07 협력업체에 관한 스토리 만들기
… 일리의 ‘일리상’ 수여식
08 고객에 관한 스토리 만들기
… 한 가수의 이룰 수 없는 욕망
… 신발에 대한 고객 사랑
09 오피니언 리더에 관한 스토리 만들기
… 생활 속에 자리잡은 블록 쌓기
10 소재를 스토리로 만드는 법
11 기업의 스토리드라이버 찾기


2부: 스토리텔링 적용하기

6장 스토리텔링, 경영 도구를 만나다
01 강력한 기업 문화를 만드는 기본 원칙
… 아이디어 메이커들의 놀이터, 3M
02 기업의 보조자로 활용하기
… 진실의 순간에 직면한 SAS
… 스토리 사냥꾼들
03 CEO의 상징적 중요성 활용하기
04 지식 공유를 위한 도구로 활용하기
… IBM의 스토리를 활용한 지식 공유

7장 스토리텔링, 광고를 만나다
01 장기적 플랫폼으로 연재 광고 활용하기
… 유대감을 형성한 감성스토리, 러브 오버 골드
… 라이프스타일에 대한 동경스토리, 프렌치 어페어
… 영화 같은 스토리, 할리우드 슈퍼카
02 잘 알려진 스토리 활용하기
… 시장을 깨트리는 스토리, 애플과 1984
… 저예산의 모방스토리, 미트릭스
03 실제 스토리 전달하기
… 이메일 속의 와인이야기

8장 스토리텔링, 디지털 세상을 만나다
01 통제권을 잃어가는 기업들
02 고객은 또 다른 스토리텔러
… 포드에 얽힌 이야기들
… 탑덴마크의 행운의 주인공들
… 커피와 함께 맺어진 인연
03 고객이 스토리의 일부가 될 때
… 당신의 펜팔 친구는 캘빈클라인 모델입니다
… 모토로라의 가상 나이트클럽
04 새로운 바람, 디지털 스토리텔링

9장 스토리텔링, 미디어를 만나다
01 강력한 동맹군, 미디어 활용하기
02 백 마디 말보다 나은 그림 한 장
… 도발적인 버진 vs 곡선미 넘치는 코크
03 미디어에 갈등 보여주기
04 미디어의 관점 발견하기
… 자이언트 초콜릿 터틀이 50세가 되던 해

10장 벽 허물기
01 고정관념을 깨뜨려라
02 부서 간의 벽 허물기
03 외부의 벽 허물기
… 세계를 점령한 오티콘
04 커뮤니케이션 전략의 기본 구조
… 전설에 생명 불어넣기

머리말 - 한국독자들에게
이 책의 구성

chapter 1 툴 박스
1. 왜 브랜딩에 스토리텔링을 이용하는가
01. 스토리가 우리에게 미치는 영향
02. 감성이 힘을 발휘하는 시기
03. 스토리가 만드는 차별성
04. 가치와 감성의 조화

chapter 2 스토리텔링의 네 가지 요소
01. 메시지
02. 갈등
03. 등장인물
- 비즈니스에 동화 모델 적용하기
04. 플롯

chapter 3 스토리텔링의 두 가지 역할
01. 브랜딩 콘셉트로서의 스토리텔링
- 기업 브랜드와 상품 브랜드
02. 커뮤니케이션 도구로서의 스토리텔링
03. 스토리텔링에 관한 전체론적 접근
04. 브랜드 트리 관리하기

chapter 4 기업의 핵심스토리 만들기
01. 강력한 브랜드는 내부에서 시작된다
02. 기업의 위험한 여정
- NASA의 위험한 핵심스토리
03. 스토리에 기업의 가치 담기
04. 스토리 연구소
- 기업의 부고 테스트
-코카콜라의 부고 테스트
05. 기본 데이터 수집하기
06. 기본 데이터 정련하기
07. 기업의 핵심스토리 만들기
- 메시지 만들기
- 갈등 만들기
- 등장인물 만들기
- 플롯 만들기
- 독립 점포들에 관한 동화
08. 신랄한 비평하기

chapter 5 스토리텔링의 소재 발굴하기
01. 모든 기업은 스토리의 소재를 갖고 있다
02. 직원에 관한 스토리 만들기
- 콤웰 직원들의 이야기
03. CEO에 관한 스토리 만들기
04. 기업의 설립에 관한 스토리 만들기
05. 성공과 위기에 관한 스토리 만들기
06. 상품에 관한 스토리 만들기
- 우연히 만들어진 콘플레이크
07. 협력업체에 관한 스토리 만들기
-'일리상' 수여식
08. 고객에 관한 스토리 만들기
- 한 가수의 이룰 수 없는 욕망
- 신발에 대한 고객 사랑
09. 오피니언 리더에 관한 스토리 만들기
10. 소재를 스토리로 만드는 법
11. 기업의 스토리드라이버 찾기

갈등과 동일성이라는 두 개의 기준은 좋은 스토리를 찾고 있는 저널리스트에게 변하지 않는 지침이다. 뉴스에서 밝은 이야기보다 재난과 심각한 문제에 대한 스토리가 더 많이 보도되는 것은 결코 우연이 아니다. 저널리스트는 스토리를 찾을 때 항상 갈등이 무엇인지 먼저 찾는다. 그중에서도 사람과 감정을 중심으로 전개되는 갈등을 선호한다. 또한 스토리가 청중에게 동질감을 줄 수 있는지도 중요하게 생각한다.-본문 중에서

상품은 언제나 스토리의 풍부한 원천이다. 상품을 개발하거나 만드는 과정에 스토리가 숨겨져 있는 경우가 많다. 락울(Rockwool)에 관한 스토리를 예로 들어 보자. 가정용 절연체인 락울을 만드는 과정은 매우 복잡하다. 로켓 과학자가 아닌 일반 사람들에게 그 과정을 설명하기 위해 락울은 다음과 같은 스토리를 들려 주었다.-본문 중에서

네스카페 골드 블랜드는 그럭저럭 팔렸고 전문가 사이에서도 맛이 뛰어난 커피로 알려져 있었다. 하지만 소비자들에게는 잘 알려지지 않았다. 상품에 초점을 맞춘 이성적인 메시지가 소비자의 관심을 이끌어내지 못했기 때문이다. 네슬레는 새로운 문제에 직면했다. 대중의 관심을 이끌어낼 수 있는 광고가 필요했다.

새로운 광고의 목표는 맛이 뛰어난 커피라는 부분은 그대로 유지하되, 골드 블랜드에 소비자들이 관심을 갖도록 대중성을 부여하는 것이었다. 해결책은 소비자들이 브랜드에 감정적으로 빠져들도록 스토리를 전달하는 것이었다. 상품의 이성적 측면에 맞춰진 광고의 초점을 감정적인 것으로 바꾸려는 의도는 로맨틱한 일일 드라마로 탄생했다.-본문 196p 중에서